功能翻译理论在广告翻译中的运用

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1、功能翻译理论在广告翻译中的运用摘要：本文从文本功能目的、忠实性原则、译者的地位、翻译标准多元化和语际连贯概念等方面入手，讨论了如何利用德国功能翻译派的目的论指导广告的翻译。关键词：目的论；广告；翻译一广告翻译需要理论指导中国改革开放二十年，国内面貌发生了很大变化，中外交流日益频繁。经济全球化深深影响着翻译界。事实上，随着国际化经济交往的日益增加，广告翻译也以惊人的速度增长。传播媒体越来越多样化，如报纸、广播、电视、国际互联网等，而它们的生存都要依靠广告。翻译者可以发现自己无时无刻不在进行跨文化交际。虽然早在1972年Hurbin就在杂志上发表了一篇有关广告翻译的

2、文章，但那时广告翻译的情况与现在简直不可同日而语。大约20年后，Tatilon仍然对广告翻译该用“翻译”还是“改造”犹豫不决。然而，广告的翻译谈何容易。当被问及什么样的译文才是好译文时，大部分人都认为译文应该准确清楚地表达原文的意思。确实，传统上许多语言学家都认为译文应该从文体以及其他语言学特征上与原文相同。对广告的翻译，除了对译者有语言、专业、文化的知识要求外，还要有一定的翻译理论做指导。任何实践有了理论的指导就有了方向感，避免了盲目性。近一个世纪以来，翻译理论层出不穷，究竟哪一种理论最适宜于指导广告翻译呢？20世纪60年代，在翻译理论和实践上出现了这样一种热

3、潮，人们认为应该让译文和原文在语言的功能上对等，而不是在语言的形式上对应，即读者能获得和原文一样的心理反应。20世纪70年代，德国的功能派翻译理论家提出了了翻译行为论（theoryoftranslationalaction）与翻译目的论（skopostheory）并将此确立为功能翻译理论的核心内容，这些理论很好地解决了译文与原文在功能上对等的问题。功能翻译理论中的“目的论”对广告的翻译有较大的实用和指导意义。这是因为：（1）目的论创新性地提出了目的性原则，肯定了忠实性原则（fidelityrule），并提出了翻译标准多元化（poly-criteria）的观点；（

4、2）目的论强调了翻译工作者的地位；（3）目的论认为翻译不仅只是语言的翻译，而且也是文化的翻译。“目的论是翻译行为论的组成部分。在此理论中，翻译被视为翻译行为中以原文本为基础的一种行为。……任何形式的翻译，当然也包括翻译本身，可被视为一种行为。任何的行为都有目的、目标”。　　　skopos一词源于希腊文，翻译为英文是goal，aim，即中文的目的、目标。威密尔对skopos下了　　　　　　　　　3个定义：A．翻译过程，即翻译过程的目的；B．翻译结果，即翻译文本的功能；C．翻译模式，即翻译模式的意图；任何行为都有达成某种目的的意图（intention）。当译者有了翻

5、译意图就会依据意图逐步达成既定目标。达成了的“目标”一定会产生某种影响，这就是翻译文本（translatum）——即目标文本（sourcetext）——的功能。威密尔称之为文本交际功能（communicativefunction）。因此，翻译就是被赋予了目的或功能的具有意义的行为（action）了。对广告翻译而言，尽管译者有了翻译某种广告的意图，但如果译者不清楚其翻译目的及其翻译将起什么作用的话，也不可能译出好的作品。商业广告的目的是争取消费者，因而必然是以消费者为中心，投消费者之所好，供消费者之所需，以打动他们的心弦，促成其购买活动。这是商业广告的唯一目的，也

6、是商业广告翻译的唯一目的。翻译广告的译者们应该清楚地意识到，他们的翻译是为了帮助委托人（commissioner）达到其目的，其翻译最终都会具有交际功能——任何国家的懂目标语言的人都有可能通过他们的翻译了解或购买使用那项被宣传的产品。从这一方面来讲，翻译行为服务于目的，而目的则不仅成为翻译的标准，也成为了翻译行为的动力了。这就是“目的性原则”。二忠实性原则与翻译标准多元论目的论肯定了翻译的忠实性原则。对于广告翻译，忠实于原文是很重要的。语篇是多种功能的集合体，祈使功能是广告语篇的共性。但具体到每一则广告，其功能又有所侧重，大致包括以祈使功能为主(Vocative

7、—function—oriented)的语篇，以表情功能为主(Expressive—function—oriented)的语篇和以信息功能为主（Informative－function－oriented）的语篇。在翻译以信息功能为主的广告语篇时，译者无权改动原文中的任何信息内容，也就是说，忠实性原则对这类广告的翻译显得尤为重要。而在翻译以表情功能为主和以祈使功能为主的广告时，对其中的信息成分我们也应该本着忠实的原则来处理。但为了保证译文具有原文同等的表现力，甚至优于原文，广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手法，尤其是非信息

8、成分进行有意识的语义变动