k品牌牛奶的市场启动策略

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1、K品牌牛奶的市场启动策略作者：陈乾坤　　一、市场启动背景：　　K品牌牛奶自98年开始建厂投产，经历7年及16任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶源压力。在长时间的免费品尝及大量的免费赠送背景下，一赠一的低价促销手段都很难吸引消费者的购买欲望，再加上营销人员的频繁流动，K品牌牛奶陷入了迷茫的困局。2007年4月我进入该企业，临危受命于K品牌牛奶的市场重新启动工作。　　二、市场启动准备：　　自2007年4月5日开始，围绕以生产基地为中心，展开了为期6天市场调查

2、，调查目的：　　1.了解所在区域主要竞品及价格体系　　2.了解主要竞品的渠道结构及乡镇网络情况　　3.主要竞品的产品线渗透情况　　4.K品牌牛奶目前的市场情况　　5.寻找K品牌牛奶的市场突破点　　三、市场调查总结：　　1.K品牌牛奶的主要竞争对手及竞争格局分布如下：　　1)袋　奶：花花牛、三鹿；　　2)百利包：伊利、夏进、蒙牛、三鹿；　　3)利乐枕：蒙牛、伊利；　　4)利乐砖：蒙牛、伊利、三鹿、光明；　　5)杯　奶：蒙牛、伊利、三鹿、花花牛；　　2.主要竞品的市场价格表现：　　1)AB类商超的零售价格普遍较高，主要依靠促销员或促销活动来支撑；　　2)CD类超市零售价格一般比

3、AB类超市每包要低0.1-0.2元（袋奶除外）；　　3)在批零商店及绝大部分零售商店，基本均以整箱购买为主，拆零销售部分非常有限；　　4)批零商店及部分较大的零售商店，每箱利润一般均在1－2元；少量商店会看到3－4元；　　5)乡镇的价格体系普遍比市区或县城价格要高1元左右；　　6)与主要竞争产品相比较，K品牌牛奶的供货价格及零售价格均为市场最低价；　　3.主要竞品的渠道结构及乡镇网络结构分布情况：　　1)主要竞品一般均采用地区经销模式来开拓市场，也有部分县城采用县级总经销制；　　2)地级经销商针对地级市一般采用直营，所管辖的县级市场采用县级总经销制或分产品线经销制；　　3)

4、乡镇终端一般由地/县级经销商每3－7天配送一次；　　4)主要竞品均采用高密度分销模式操作；　　4.未来3－5年乳品竞争发展趋势：　　1)市/县级市场仍是未来2－3年的核心销售场所；　　2)乡镇、大型自然村是未来3－5年乳品业绩提升及争夺的蓝海市场。　　四、K品牌牛奶主要面临市场问题及解决途径：　　1.前期市场操作过程中所遗留下来的系列问题及影响，K品牌牛奶在消费者心目中的品牌信心严重不足；　　2.消费者对K品牌牛奶的指名购买率极低；　　3.渠道商对向消费者推荐K品牌牛奶的信心和激情不高：　　1)K品牌牛奶市场影响力较低，渠道商信心不足；　　2)K品牌牛奶与强势竞品的渠道利润

5、基本持平或略低；　　3)需要稳定和恢复产品价格体系。　　4.营销过程管理薄弱：　　1)终端管理薄弱　　2)人员培训不足，服务意识不强　　3)各项资源的整合力不足　　5.解决途径：　　1)改变K品牌牛奶的“低档、低价位、低品质”印象；　　2)迅速提升消费者的认知和对“K品牌牛奶”品牌的信心；　　3)迅速提升通路商对“K品牌牛奶”品牌的信心；　　4)迅速整合“K品牌牛奶”在周边市场中的各项资源；　　5)稳定通路价格体系，保障通路利润；　　6)推出系统的终端行销战术。　　五、市场启动策略：　　1.调整现有产品属性　　通过对产品的外观设计、卖点诉求、容量、规格等进行新的规划和调整，

6、K品牌牛奶以一个全新的面貌重新面对消费者。　　2.合理配置渠道利润及价格体系　　通过针对产品容量、规格的调整，为产品预留出更大的行销空间，同时也保障了企业及渠道的利润。　　3.采用逆向渠道推进措施　　通过逆向渠道推进措施，将前期部分渠道利润转化为消费者激励，逐步由农村及乡镇级网络向城区网络推进。充分利用城市可以影响农村、农村可以包围城市的消费特性，快速完成新的渠道布局。　　4.树立新品牌形象　　通过对K品牌牛奶自身优势的介绍，以及纪念国家领导人视察K品牌牛奶的宣传，同时对K品牌牛奶的“强势”优点进行重奖竞猜，加速、加深消费者对K品牌牛奶的“强势”记忆，将K品牌牛奶全新的“强

7、势”品牌概念植入消费者心中。　　针对对K品牌牛奶的“强势”，配合阶段性针对消费者的促销活动宣传，以理说服、以利诱导，让消费者对K品牌牛奶保持持续性关注和尝试性购买。展开以“绿色快车在行动”为主题的路演活动，博得消费者的赞赏和认同，同时配合现场促销推动，将K品牌牛奶在消费者及渠道商的品牌信心及信赖全面激发起来，K品牌牛奶在区域市场中迅速形成良性流转。　　后记：　　通过近3年的不断努力，逐步将K品牌牛奶打造成一个具有较强号召力的核心区域品牌，并完成K品牌牛奶由核心区域品牌向大区域品牌的布局，产品销量连年实现以几何倍数增