欢迎来到天天文库
浏览记录
ID:34294072
大小:65.30 KB
页数:4页
时间:2019-03-04
《k品牌牛奶的市场启动策略》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在应用文档-天天文库。
1、K品牌牛奶的市场启动策略作者:陈乾坤 一、市场启动背景: K品牌牛奶自98年开始建厂投产,经历7年及16任营销总监的艰苦市场操作,企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎,面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力,企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶源压力。在长时间的免费品尝及大量的免费赠送背景下,一赠一的低价促销手段都很难吸引消费者的购买欲望,再加上营销人员的频繁流动,K品牌牛奶陷入了迷茫的困局。2007年4月我进入该企业,临危受命于K品牌牛奶的市场重新启动工作。 二、市场启动准备: 自2007年4月5日开始,围绕以生产基地为中心,展开了为期6天市场调查
2、,调查目的: 1.了解所在区域主要竞品及价格体系 2.了解主要竞品的渠道结构及乡镇网络情况 3.主要竞品的产品线渗透情况 4.K品牌牛奶目前的市场情况 5.寻找K品牌牛奶的市场突破点 三、市场调查总结: 1.K品牌牛奶的主要竞争对手及竞争格局分布如下: 1)袋 奶:花花牛、三鹿; 2)百利包:伊利、夏进、蒙牛、三鹿; 3)利乐枕:蒙牛、伊利; 4)利乐砖:蒙牛、伊利、三鹿、光明; 5)杯 奶:蒙牛、伊利、三鹿、花花牛; 2.主要竞品的市场价格表现: 1)AB类商超的零售价格普遍较高,主要依靠促销员或促销活动来支撑; 2)CD类超市零售价格一般比
3、AB类超市每包要低0.1-0.2元(袋奶除外); 3)在批零商店及绝大部分零售商店,基本均以整箱购买为主,拆零销售部分非常有限; 4)批零商店及部分较大的零售商店,每箱利润一般均在1-2元;少量商店会看到3-4元; 5)乡镇的价格体系普遍比市区或县城价格要高1元左右; 6)与主要竞争产品相比较,K品牌牛奶的供货价格及零售价格均为市场最低价; 3.主要竞品的渠道结构及乡镇网络结构分布情况: 1)主要竞品一般均采用地区经销模式来开拓市场,也有部分县城采用县级总经销制; 2)地级经销商针对地级市一般采用直营,所管辖的县级市场采用县级总经销制或分产品线经销制; 3)
4、乡镇终端一般由地/县级经销商每3-7天配送一次; 4)主要竞品均采用高密度分销模式操作; 4.未来3-5年乳品竞争发展趋势: 1)市/县级市场仍是未来2-3年的核心销售场所; 2)乡镇、大型自然村是未来3-5年乳品业绩提升及争夺的蓝海市场。 四、K品牌牛奶主要面临市场问题及解决途径: 1.前期市场操作过程中所遗留下来的系列问题及影响,K品牌牛奶在消费者心目中的品牌信心严重不足; 2.消费者对K品牌牛奶的指名购买率极低; 3.渠道商对向消费者推荐K品牌牛奶的信心和激情不高: 1)K品牌牛奶市场影响力较低,渠道商信心不足; 2)K品牌牛奶与强势竞品的渠道利润
5、基本持平或略低; 3)需要稳定和恢复产品价格体系。 4.营销过程管理薄弱: 1)终端管理薄弱 2)人员培训不足,服务意识不强 3)各项资源的整合力不足 5.解决途径: 1)改变K品牌牛奶的“低档、低价位、低品质”印象; 2)迅速提升消费者的认知和对“K品牌牛奶”品牌的信心; 3)迅速提升通路商对“K品牌牛奶”品牌的信心; 4)迅速整合“K品牌牛奶”在周边市场中的各项资源; 5)稳定通路价格体系,保障通路利润; 6)推出系统的终端行销战术。 五、市场启动策略: 1.调整现有产品属性 通过对产品的外观设计、卖点诉求、容量、规格等进行新的规划和调整,
6、K品牌牛奶以一个全新的面貌重新面对消费者。 2.合理配置渠道利润及价格体系 通过针对产品容量、规格的调整,为产品预留出更大的行销空间,同时也保障了企业及渠道的利润。 3.采用逆向渠道推进措施 通过逆向渠道推进措施,将前期部分渠道利润转化为消费者激励,逐步由农村及乡镇级网络向城区网络推进。充分利用城市可以影响农村、农村可以包围城市的消费特性,快速完成新的渠道布局。 4.树立新品牌形象 通过对K品牌牛奶自身优势的介绍,以及纪念国家领导人视察K品牌牛奶的宣传,同时对K品牌牛奶的“强势”优点进行重奖竞猜,加速、加深消费者对K品牌牛奶的“强势”记忆,将K品牌牛奶全新的“强
7、势”品牌概念植入消费者心中。 针对对K品牌牛奶的“强势”,配合阶段性针对消费者的促销活动宣传,以理说服、以利诱导,让消费者对K品牌牛奶保持持续性关注和尝试性购买。展开以“绿色快车在行动”为主题的路演活动,博得消费者的赞赏和认同,同时配合现场促销推动,将K品牌牛奶在消费者及渠道商的品牌信心及信赖全面激发起来,K品牌牛奶在区域市场中迅速形成良性流转。 后记: 通过近3年的不断努力,逐步将K品牌牛奶打造成一个具有较强号召力的核心区域品牌,并完成K品牌牛奶由核心区域品牌向大区域品牌的布局,产品销量连年实现以几何倍数增
此文档下载收益归作者所有