k梦网卡市场推广策略暨品牌建设提案

《k梦网卡市场推广策略暨品牌建设提案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、“芯”的精彩---64k梦网卡市场推广策略暨品牌建设提案广告目的：第一阶段：64k梦网卡的销售促进广告周期：2002/11---2002/12第二阶段：籍64k梦网卡的形象塑造，强化中国移动SIM卡的第一位置，并进一步提升中国移动品牌形象广告周期：2002/12—2003/01目录：1、策略思考原点2、目标消费群体的构成与分析3、产品分析与广告诉求点提炼4、市场推广阶段的广告诉求策略5、品牌建设阶段的传播策略6、整体策划方案7、整体执行方案8、小结不知道没用过没必要还要花钱太麻烦传播过程没想到64k梦网卡功能那么强大，还有礼品送，还能

2、抽中大奖，我该换一张了！64k梦网卡真很好用！功能那么多，真是很爽啊！中国移动不愧是最大的移动运营商，什么都走在前面！一路绿灯我们在这里我们传播的信息我们的传播目的策略思考原点：分两步走的产品--品牌战略。即通过诉求64k梦网卡的独特利益点，建立产品的市场知晓度与接受度，然后再塑造64k梦网卡的形象，从而进一步带动中国移动品牌形象的提升。作为创新产品，这是最合适的传播模式。比如汽车刚刚问世的时候，福特公司不是告诉汽车能带来什么样的驾驶感受，而是告诉消费者，他们有一种“不用马拉的马车”。很快就得到消费者的认同与接受。而现在，汽车的竞争已

3、经几乎全部集中在品牌形象的竞争方面。对于64k梦网卡而言，也存在类似的情况。第一，消费者没有“驾驶汽车”（使用64k梦网卡）的经验，所以向他们描述使用梦网卡的感受，他们很难理解。所以，我们的消费者在经历了使用梦网卡的超爽感受后，才是建立梦网卡形象的时候。因此，我们的应该先做市场，后做品牌在传播之前，先看看我们的目标人群：1、既有移动用户，我们要劝说他们换用64k梦网卡2、对新入网用户，籍64k梦网卡吸引他们加入移动网络3、既有联通用户，籍64k梦网卡吸引他们转换网络第一和第二群人是我们广告的主要目标对象，而对于联通用户而言，由于存在资

4、费以及号码更换的缘故，可以作为本次广告的影响人群。目标消费群体的分析：对移动既有用户而言，他们为什么不更换梦网卡？1、不知道或不了解64k梦网卡2、存在价格障碍3、觉得换卡很麻烦4、觉得没必要对移动电话的潜在消费者而言，不存在换卡麻烦或者价格障碍的问题，但由于没有使用手机的经验，向他们传播“大容量卡”的概念会相当困难。此外，相当一部分人会被联通的优惠价格所吸引。产品分析：1、整体印象：超大容量，超强功能支持点：1、可在同一名称下存储多种联系方式，最大可存储各种号码1000个2、短信群发，可以把同一信息最多群发给50位朋友3、一卡双号，

5、可以在一张卡上开通两个号码，通过菜单自由切换。4、动态下载，通过菜单管理功能自由下载梦网业务5、动态分配，可以为短信和号码薄分配存储空间就梦网卡可以本身可以用来很消费者沟通的元素而言，大号薄最容易被理解，并且就消费者的角度而言，这个功能是对他们最实用的，也是最有吸引力的。用戏剧性的创意来展现这些利益点，并通过促销与公关活动来制造销售与购买气氛，推拉结合，创造销售诉求点界定主导思想：1、梦网卡的包装2、产品USP的诉求3、营造梦网卡的使用气氛传播第一阶段（市场导入期）广告周期：两个月梦网卡的包装：梦网卡的产品/品牌名称为了便于传播和未来

6、品牌的建立，我们希望能为梦网卡设计一个名称。名称一：梦网奔腾芯名称二：梦网之芯在名称上，淡化64k概念，目的是为将来建立梦网卡的领导形象，正如因特尔公司为它的芯片命名为“奔腾”一样：无论处理器发展到什么阶段，“奔腾”依旧是最领先的处理器的代名词。梦网卡的包装标志1梦网卡的包装标志2产品的利益点（USP）诉求：厚厚几本通讯录，旁边是一张小小的64k梦网卡，标题是：选它？选它？内文：中国移动64k梦网卡，可在一人名下存储手机号码、办公电话、E—MAIL等，四种检索方式查找方便，号码总数更可以达到1000个！创意一、创意二：画面：厚厚一沓信

7、件，旁边是一张小小的梦网卡。标题：选它，选它？内文：中国移动推出64k梦网卡，只要一次输入短信内容，即可群发给您指定的号码，最多可达到50位！创意三：画面：一个男子面前挂着一件西装和一件休闲装，表情充满迷惑。标题：选它，选它？一起带回家！内文：中国移动推出64k梦网卡，您只要申请开通一卡双号业务，就可以在手机上通过菜单切换，不同时间，您有使用不同号码的权力！针对特殊群体的广告（在线游戏爱好者）目标人群分析：这群在线游戏爱好者数目庞大（例如仅仅在山东地区，《大话西游》的用户就有三万人），作为热爱网络的一代，他们很容易理解和接受新事物。他

8、们日常接触的媒体为网络而不是报纸、电视。广告方式：游戏的登陆画面广告：所有的在线游戏均会有一个登陆画面（如网易在线游戏《精灵》）可在该画面上发布有关促销的广告。表现方式：FLASH：一张sim卡愁眉苦脸的挺着肚子，另外一