品牌策略思考暨全国促销推广提案

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1、品牌策略思考&全国促销推广提案—2002.92003.2—卓锋传播ZoomCommunication万龙设计Aug21,2002森马·年轻的选择Catalog市场现状消费者探索促销策略传播格局促销活动品牌策略思考森马：第三只眼睛看市场1、有知名度，无偏好度；“品牌=名牌”2、有主张，无个性；“品牌个性=代言人”市场现状1.1美特斯•邦威不走寻常路郭富城班尼路彩色生活刘德华佐丹奴我是我市场现状1.2“不走寻常路”Vs.“彩色生活”Vs“我是我”目标人群：（Heavyuser)15–21岁在校学生；22–25岁职场新鲜人；品牌主张：不按常理，求新求异、

2、生活多姿多彩、个性的张扬—一种年轻人的声音知名度价格款式偏好消费模型《产品化消费》无品牌力少差异化市场现状1.3偏好度价格款式品牌个性消费模型《品牌化消费》1、品类特征：嗜好性产品；2、消费价值：情绪、生活形态；森马：寻找我们的定位消费者探索2.1年轻人的特征：热情、奔放、叛逆、好玩、耍酷、个性张扬用不玩的精力、吓不怕的胆子追流行、创流行用智慧嘲讽现实……年轻人的生活：流行明星-陈小春、张震岳……娱乐影视-《大话西游》……网络文学-韩寒、今何在……卡通形象-流氓兔、蜡笔小新……消费者探索2.2BrandStoryCOCACOLAVs.PEPSI森马：

3、建立我们的竞争性定位品牌策略思考3.1森马休闲服年轻人的休闲服休闲服《品牌化消费》品牌策略思考3.2年轻的选择森马：寻找我们的传播原点传播格局4.1产品产品价值消费者利益价值观分众情绪“不走寻常路”“彩色生活”“我是我”—对爱酷的人，“酷”是一种智慧；—我有我个性，不关你事；—最要紧的是“好玩”；“酷”是一种生活方式传播格局4.2《新规则》否定过去随心所欲年轻生活新秩序传播格局4.3休闲装个性的语言自我个性正装Vs.传统程式休闲装=传播格局4.4《行销模式》传播卡位市场份额····（品类资源）（导入时间）早期中期后期——越早进入市场，并进行传播卡位的

4、品牌，其传播诉求点越基本，传播的空间越大，占据的市场份额也越高。——越后进入的品牌由于市场及卡位愈趋细分，传播诉求点愈趋精细，传播空间缩小。可占的品类资源也越少，市场份额越小。传播格局4.5领导品牌=成为品类代言人购买首先品牌独占品类传播资源品牌故事：白酒—茅台咖啡—雀巢可乐—可口可乐传播格局4.6休闲服饰流行符号表现形态本质：反传统核心：好玩、智慧、轻松、幽默（外化）时代群体化分众情绪（内化）赠品In明星In流行话题数字化赠品传播格局4.7针对性的促销策略创意性的促销话题&手段1、大部分的季节促销未经整合，无策略，无主题；2、促销手段主要依赖单一性

5、的打折或清仓特卖，少有新意；1、促销活动缺乏话题性，消费者关注度不够；2、销量只能以当天的客流量而定，随机性太大；促销策略5.1目的：1.给品牌增加流行符号；2.让森马服饰的推广&促销具有更强冲击力与话题性；3.为2003年品牌整合出发打下基础；人群：17–21岁，学生（主力）21–30岁，职场新鲜人和普通职业者区域：东北、华北、华东、华中、华南（广州除外）城市：除上海、北京、广州以外的一、二线城市促销策略5.2活动主题：“飞火摘月”活动时间：2002年9月活动核心：非传统意义上的中秋话题+动感时尚的礼品，定能打动年轻人的心。藉此唤起消费者对森马品牌

6、的好感、关注和购买，给年轻的消费者一个热辣购物、活力四射，全新感受的中秋节活动方式：购物满100元以上，即可按不同等级之动心价加付现金，换购单排滑轮、滑板、时尚登山包等青春动感装备；创意表现：滑板凌空+明月，年轻的活力驿动飞扬促销活动6.1海报报纸吊旗立牌灯箱服装活动主题：“我爱北京天安门”活动时间：2002年10月活动核心：以国庆为话题以Hi-POP风格诠释国庆，给年轻人最IN的流行符号；活动方式：凡购正价商品，即可获所购商品一半价格之抵用券，抵购期限至10月31日，给消费者“5折”的购买冲动；设计项目：抵用券（1/2/5/10/50元）促销活动6

7、.2海报吊旗立牌报纸灯箱服装抵用券活动主题：“冰火激情”活动时间：2002年11月活动核心：新异的打折方式及悬念感强烈的标签设计，从视觉上先发制人，吸引消费者的好奇。小小的“加1元”，从人的心理共性上煽动起消费的欲望活动方式：指定商品，在原价基础上+1元买2件（加1元多1件）；设计表现：“+1元”挂牌促销活动6.3海报活动主题：“野蛮的圣诞节”活动时间：2002年12月活动核心：圣诞话题强调年轻人的随新所欲同时与年轻人冬装夏装化相配合活动方式：购物满100元+元，获圣诞小礼品；购物满500元+100元，获随身数码相机；*即按不同等级之动心价加付现金换

8、购礼品；设计表现：圣诞树与赠品结合造型促销活动6.4海报活动主题：“1元也疯狂”活动时间：2003年1月活动