宝来品牌策略提案

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1、宝来品牌策略提案2002.04.2826April2002DMGBORATEAM宝来前期宣传策略我们已经做到的：1、宝来知名度的建立；2、宝来品牌主张的沟通；3、“动力”概念明确树立；动力宝来！26April2002DMGBORATEAM宝来新任务品牌建设：宝来品牌形象的延展，阶段性的品牌主张。产品宣传、推广：宝来1.6上市宝来新颜色推出26April2002DMGBORATEAM产品多样化&汽车文化兴起品牌作用日益重要市场区隔更加鲜明，年轻/个性化需求增加加入WTO，进口车涌入，市场竞争加剧市场趋势26April2002

2、DMGBORATEAM“我的事业从无到有，从小到大…”“…不需要太豪华太张扬的车！”“适合我的标准：内敛、不张扬”“相比之下，宝来只是少部分有个性的人的选择”“没办法，实在喜欢这个车，降价我也不后悔，享受了就足以了。”“对迄今为止的各种车型都有个比较，到最后，我觉得挺喜欢宝来的，而且也能买得起，就非它不可了。”“经常会有人过来打量一番,问这问那.”“基本上是随心所欲，充分享受驾驶的乐趣，眼看着一辆辆的二。三十万元型轿车象纸片一样的向后飞去的时候,充满了刺激。”“这车就是一个比较“内在”的车，内在除了性能、操纵之外，还表现在

3、外型不夸张不招摇…”他们是：25-40岁，月收入8000元以上，男性为主大中企业高级白领、中小企业主、自由职业者家庭形态：2口之家、3口之家、单身生活和事业处于上升期，对未来充满信心和激情宝来消费者26April2002DMGBORATEAM1、通过分析目标受众心理、社会地位及消费行为，确定宝来品牌的全新概念，建立产品和消费者的沟通桥梁。2、利用宝来1.6上市时机，以更贴近消费者的品牌态度，创造宝来新的传播热点，进一步加强消费者对宝来品牌的认同和偏好。宝来传播策略26April2002DMGBORATEAM感性利益诉求理性

4、利益诉求传统个性宝来-现在宝来目标宝来传播策略帕萨特马自达POLO26April2002DMGBORATEAM宝来的传播计划宝来品牌概念：激情宝来宝来1.6上市！广告TVC报纸、杂志活动促销巡展试车直效行销用户、潜在用户数据库营销网络营销网络广告网站宣传展厅品牌形象展示经销商促销公关宝来世界布之夜宝来下线一周年宝来1.6上市26April2002DMGBORATEAM宝来传播计划产品概念导入期01年12月-02年4月品牌概念建立期02年5月-12月品牌概念强势推广期03年1月-12月动力宝来乐趣宝来激情宝来（心中有自我超越

5、的激情，不断体验阶段性的成功）26April2002DMGBORATEAM传播目的：通过广告体现驾驶宝来的生活乐趣，呼应目标对象的价值观及心态，建立宝来与目标对象的情感连接和更深层的品牌偏好，争取成为阶段性成功人士的首选。BORA–CommunicationBrief目标消费者：买宝来的人是有品味、讲究生活情趣、充满个性的新生中产阶级，正处在人生的上升期。他们不会人云亦云，为满足虚荣心买一些外表豪华却毫无驾驶乐趣的车。他们挑战自我，不受约束，充满自信。他们凭借着智慧、知识和勤奋获得超越同龄人的阶段性成功，并且对未来充满希望

6、和信心。这样一群人强调自我，有创造力，朝气蓬勃！分析发现：他们喜欢展示超越自我和自如地驾驭生活的能力和优越感，从而获得别人的欣赏、赞美、羡慕。现状：我认同宝来是一辆动力充沛的个人用车，一般情况下，驾驶宝来可以满足我的动力需求，也可以从别人的眼光中看到肯定。总体感觉是部好车，如果选车应该会考虑吧！目标：宝来是部让我觉得有生活深度的车，它投射出我的价值观和人生态度，同时我相信它的性能很不错，所以我要买车的时候，有钱就买1.8T，钱少点就选1.6！主要品牌利益点：驾驭宝来激情，梦想，超越！支持：动力强劲、造型现代、时尚设计、高级

7、装配、性价比优异宣传调性：现代、感性、幽默、自信品牌定位：驾驶着之车！执行指导原则：1、贴近目标消费者生活形态，创意表现应符合他们的价值观及心理状态。2、注意不要与传统意义上“已得到成功”相混淆，应表现积极向上并且不断取得阶段性成功。3、摆脱片面强调青春的、丰富多彩的创意表现形式。4、感性的表现方式应成为触动消费者心理层面的重要元素，幽默的力量往往起到关键作用。26April2002DMGBORATEAM