传媒管制与传媒集团公司治理模式的构建

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1、万方数据传媒管制与传媒集团公司治理模式的构建+摘妻传媒集团的公司治理是一个十分复杂的问题，中国经济制度和政治制度的特殊性决定了我国传媒集团公司治理的特殊性，本文从中国传媒的政府管制入手，分析了传媒产业的政府管制需求及管制产生的弊端，提出建拘公司治理机制可m实现对政府管制的部分替代。在此基础上，客观剖析了目前中国传媒集团公司治理的现状厦存在的问题，、针对我国传媒集团存在的产权残缺、委托人残缺及管理者激励机制欠缺等问题，提出了中国传媒集团“三级治理”的会司治理模型，特别强调政府治理、外部治理、内部治理=者的有机结合。关键词传媒集团；公司治理；管制理论；非营利机构；=级治理模型+本文为

2、国家社科基金项目课题的阶段性成果之一，项目批号为：02BJYl27，中国传媒集团的公司治理是一个十分复杂的问题，触及社会政治经济生活的方方而而。同其它产业相比。传媒公司治理研究具有较强的独特性。其一，传媒产业横跨信息服务业与文化产业，具有经济组织与公共事业双重属性。其二。中国经济制度和政治制度的特殊性决定了我国传媒集团公司治理的特殊性，其治理结构与美、英等国传媒集叫的运作情况完全不同。中国传媒集团的公司治理将遵循一系列特殊的经济规律，经历一条独特的轨迹。一、传媒产业的政府管制：一个理论铺垫与其它产业相比，中国传媒业是受到政府管制最多、最严格的行业之一。从新闻媒体在社会政治生活中的

3、地位和作用来看．对传媒实行严格的政府管制确实有其明显的背景理由。但同时也应该看到，政府刘传媒产、Ik的管制政策也不可避免地产生了一定的副作用。l一·目前，在传媒业的政府管制不可能完全放松的现实情况下，强化传媒集团公司治理结构和机制的建构，将实现对传媒政府管制的部分替代，这无疑具有较强的殚论价值和现实意义。(一)中国传媒产业的政府管制需求我同传媒管制的成因与经典管制理论的分析相左甚远．很难在教科书中找到现成的解释。在中囤，传媒业是一种特殊的产业，所以对传媒市场进行绩效评价．不仅要看经济效率和经济效益，而且要看其社会效应或社会效益。传媒业的增长不仅肘国民经济增长、就业和国家财政收入有

4、直接的贡献，同时，传媒业对社会、政治、文化、道德、法律、同际关系等也会产生重要的影响。在这样特定的环境及现实需求下．政府对传媒的管制是一种历史必然，并逐步形成行政性垄断，成为最后一个垄断行业。1．传媒的垄断惟和政府管制我国传媒实行严格的政府管制，不是因为“市场失灵”，而是山于意识形态的需要雨I汁划经济的惯性和本能。在中国，政府对于媒介的管制是一种历史的延续，是在特定的历史条件下形成的。新中国刚刚成立时．为应对复杂的国际政治形势，有统一对外和对内宣传的需要。及至改革开放时期，传媒业更肩负着为“政治稳定”和为“经济建设”服务的双重任务。因此，在政府和传媒业的关系L}1．政珩具有绝对的

5、领导权和控制权。具体说来，政府在我国传媒领域具有三重角色，一是作为～般社会管理者和监督者，_二是作为市场管理者，三是作为传媒集团的所有者或者说是生产者。在转轨经济中，如果政府三位一体的话，就会存在深刻的角色冲突．政府就可能利用它作为管理者的革断性权力，束谋取它作为所有者的利益。从目前政府对传媒业实行的管制情况米看，传媒管制其实是一种反竞争政策。根据施蒂格勒的“管制俘虏理论”，许多管制者和被管制者本身会变成既得利益者。这此既得利益者会雇佣经济学家、传媒学者束为自L三的存在“证明”合理56南开管理辟论2003≈第l翱万方数据性。这样。管制将内生性地自我膨胀。传媒的技术特征和传播特征也

6、是政府对其实施管制的依据之一。媒介是一种特殊的技术，通过传输物质的中介作用能使信号在传播者和接收者之间得以交流；其次媒介足一种特殊的传播形式，具有传播速度快、传播范围广阔、传播影响力度大的传媒特征，因此媒介的应用直接关系到国家的政策法令能否顺利传达，关系到政府和民意的沟通是否无阻，由此，传媒业成为政府管制的特殊领域。¨】2传媒的外部性和政府管制中国传媒产业受到较严格管制的另一个合理解释是，传媒不仅具有公共产品的性质，而且具有很强的外部性。外部性又称外在性，通俗地说就是一个企、Ip的活动或者一种产品的消费对其它企业、消费者或者整个社会造成有利或者有害的影响，而该企业并不为此承担相位

7、的成本或者获得相应的报酬。外部性分为两类：一类是止外部性，即对其它企业、消费者或者整个社会所产生的不承担成本的不利影响。当一种产品或者活动具有外部性时，其价格就同其社会价值发生背离，即外部性不能反映在市场价格中，或者说，某一经济活动或者产品的边际生产成本不等于其边际社会成本：当边际生产成本大于边际社会成本时，表明存在正外部性；相反，当边际生产成本小于边际社会成本时，表明存在负外部性。传媒的正外部性表现为：正确的舆论导向、传播健康的社会价值观、对社会道德的积极影响等；而负外部性可能