构建新的模式应对传媒变局的论文

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1、构建新的模式应对传媒变局的论文　　当前的传媒格局下，以数字技术为代表的传播新势力正在强势崛起，旧的形态开始坍塌，新的秩序正在建立。变局中城市广电，必须以清醒的思维、全新的视角，从纷繁的局面中认清时代的给予，在解构的同时积极建构，在新一轮的转型中找到突围之道、发展之道。　　进入二十一世纪的第二个十年，转型中的中国媒体正处在大分化、大重组和大发展的时代：资源集结的马太效应令城市广电政策、市场、资源、人才等在“天花板”下腾挪的空间愈加有限；在媒介的竞合中，经营多年的城市正为越来越多股强势的力量割裂和攫取，城市广电传媒

2、的弱势正在放大；传播、技术、市场形态的快速变化，让长期以来依赖传统发展模式的城市广电在维持可持续发展上越来越力不从心。放眼更为广阔的背景，国际金融危机对世界经济造成的深度冲击远未了结，经济增长方式粗放、资源环境瓶颈制约、城乡和区域发展不平衡等一系列的压力传导到中国传媒的末梢——城市广电，都被几何级地放大了。　　解构1：大众传媒正走向终结　　“大众传媒已不复存在”。美国广告协会首席执行官鲍勃?利奥狄斯的一句预言正在成为现实。大众传媒的出现不过百年，技术革命便又将传媒推向一个新的个人化时代。　　从传媒的发展阶段看。

3、美国学者丹?沙弗尔将人类传播分为三个阶段，即人际传播时代、大众传播时代和数字内容与权力受众的时代，这与传媒发展的精英传媒、大众传媒和个人传媒三个阶段是契合的。　　在大众传媒时代，传媒对信息、设施等资源绝对占有，拥有话语的霸权。.进入多媒体时代，“个人”已不仅仅是消费者和用户，更成为主动的生产者和传播者（接受者和传播者的身份可以随时转换，甚至在同一时空中重合），利用互联网数字技术，人人都有发布信息的能力和可能，任何一个人通过互联网、手机等新媒体平台（渠道），都可以随时进行信息的发布和接收，信息的流动在理论上无限大

4、的空间里呈现多向和多重的状态。　　从传媒的发展形态看。微博、bbs、博客、播客、手机群发等形态的出现，让自媒体这种新型的传媒形态成为一股不可忽视的力量。大众通过数字化的手段，向不特定的大多数进行自主传播信息的行为，使得原来仰望传媒的受众成为信息传播的中坚力量，也令传统媒体遇到了极大的挑战。自媒体的出现打破了时间、地域的局限，对传统媒体在信息筛选、议程设置等方面的特权发出了前所未有的挑战。而微博的出现更让这种草根式的传播登堂入室。互联网用户在网上的所有独立数据，都可以构成微内容，这种看似微不足道的片言只语，甚至一

5、个链接、一个回复，经过网络的几何级放大，有可能构成一股远远超出传统媒体的传播力量。　　从传播内容的消费模式看。传播学者麦克卢汉在《理解媒介》中认为：传媒发展经历了一个“部落化——非部落化——部落化”的过程。大众传媒时代面向的离散、无差异的受众群体，在个人传媒时代正集结为有着共同心理诉求、具有部落特征的准组织。特定的主题和信息在一个利益指向较为一致的人群内部流动，往往可以形成较为突出的舆论声势。　　应对：顺应分众时代的流程再造　　舆论宣传上，加强传统媒体与新媒体的议程互动机制，营造舆论场。传统广播、电视、报纸与网

6、络媒体、移动媒体在同一主题、事件上，按照先期设置的议程实现充分互动，通过立体化同步传播，使舆论在多个媒体上实现共振效应，营造共同的舆论场，从而有效放大舆论的导引功能。　　新闻生产上，实现更高层级上的本土化、定制化。在立足本土的基础上深挖本土，在定位、内容、样态、对象等方面形成与央视、省级媒体新闻的错位，努力打造城域政治、社会、文化的新闻主窗口、话语权的主阵地。特别是要借助策划，通过深度链接、多视角呈现、个性解读和评论等手段，凸显新闻价值，突出差异性和惟一性。引入“云媒体”概念，以目标受众的需求为取向，通过对海量

7、信息进行整合、梳理和筛选，将缺乏逻辑的信息整理为有条理的事实链条，为受众全面掌握事件的原貌、事物的本质进行“去碎片化”。　　通过内容地域化定位策略、竞争层级全方位策略、整合传播策略和终端服务链扩张策略等，进一步强化与本土受众在心理上的契合度，提升在资源共享条件下对主题的深入开掘能力，提升舆论和信息的服务能力，提升所属各媒体间以及媒体与受众间互动的能力，提升信息向其他层级媒体渗透的能力。　　内容生产上，摒弃自制自播的封闭模式，特别是注重ugc（用户贡献内容）的使用。建立用户上传及反馈的渠道和平台，通过结构化、类型

8、化和数据挖掘，对来自民间的播客、拍客等内容进行筛选和优化，通过ugc内容增强体验感与媒体粘度，并吸引用户参与到内容平台的搭建过程，多路径地反馈信息,评价并影响内容生产。　　广告运作上，改变“广而告之”的传统形态，根据受众分化形成的受传者群落，细分对象，掌握各个群体的利益需求、消费偏好等，实现精准投放。变广谱的单向输出为满足多种要求的套装组合，与客户实现充分互动。变效果评估型起点服务为全