营销战与心理战

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1、营销战与心理战　　2005年4月11日　星期一　　对于来自农村市场的激烈竞争，即使是一些知名的资深策划人士，也感到万分头疼、不知所措。虽然不是战争，但是，日趋丰富的商品与日益增加的对手，已经使得过剩成为现实，因此，对市场资源的争夺就让整个商业领域弥漫起无形的硝烟与斗争。可以这样毫不夸张地说，当年革命的困难有多大，今天的营销就有多艰难！　　甚至可以肯定地说，今天的营销就是一场战争，而这场艰难的营销战其实就是一场艰难而精彩的心理战。　　我们如何获得消费者的认可？我们如何获得更多的客户？我们如何在某个区域

2、内保持领先？我们如何成为当地名副其实的NO.1？笔者认为，首先就是要先入为主地抢夺消费者的心智资源，获得他们最大限度的关注。　　农村市场有一个最显著的特点，那就是地大人稀，信息传播渠道不畅通，因此，谁如果第一时间以最强烈的信号引起消费者的注意，那么，谁就成功了一半。很显然，要获得这样的第一印象，需要打一场漂亮的心理战。　　我们注意到，在荣发所选择的网点中，有一个非常突出的特征：选择那些具有较长维修历史，或者比较有威望的人。为什么要进行这样的选择？就是希望通过这些具有较大影响力与较强说服力的人为消费者

3、带来第一信息感知，很自然地将品牌与个人联系起来：人=品牌。由此，以后的工作就好做多了。　　在农村，这是一个很有效的营销手段。正是这样，即使是一些具有强大影响力的品牌，在遭遇“区域性名牌”后，也会败下阵来：因为大品牌在农村只是一个商品，而那些“区域性名牌”因为有了权威的推荐就变得更亲切与可信了，反而比某些有全国性影响的品牌更有竞争力。正是这样，在农村的某些地方，区域性名牌的风头盖过了大品牌，成为了当地的王者。　　通过几次对零售终端的走访，我们基本得出了这样一个初步的认识：心理战在农村这个特殊的市场，是

4、营销战成功的关键所在。那么，我们就应该在获得消费者心智资源上多下功夫，因为只有这样，我们才可能获得更大的口碑效应，而口碑效应往往是农村消费者产生购买行为的最直接的动力。　　谁在把经销商推向对立面？　　2005年4月12日　星期二　　对于厂家来说，经销商的背叛怎一个怒字了得？！但是愤怒归愤怒，生气归生气，在终端市场最具有威望的经销商来说，又是一种释放与解脱。如果厂家愿意平心静气地坐下来好好地想想，那么，也许你就会发现事情的根源就在自己这里。　　这几天里，一直在跟县、乡（镇）的经销商打交道，通过交谈，我

5、们发现原本似乎缺乏营销知识的他们，却有着异乎寻常的市场敏锐度和灵活性，有着越用越管用的方法。实践检验真知。也就是说，在书本上，或者在讲台上大行其道的所谓营销方式，在这里却极有可能遭遇失败。为什么会这样，我们的厂家是否会有心思去珍惜地考虑一下呢？　　那么，把话题收回，先来分析本文的标题问题。为什么我们要把责任推给厂家，就是因为许多厂家并没有深入地分析市场，或者说，对市场根本不负责任，采取的是只顾今天不管明天的极端手法，强迫地进行压量。当然，追求销量无可厚非，关键是我们是否有一些好的策略，或者说我们能够

6、为这些增加的销量找到一个适合的理由？也许，凭着厂家的强势能够有所作用，但是，即使勉强完成了任务，也难保经销商出其不意地“倒戈”，这是因为厂家的“推”，而如果这个时候另外一个厂家给予一定的优待，那么，这个经销商可能会果断地投桃报李，被“拉”到竞争对手那里。　　失去一个经销商的好处是什么？可能是短期的销量，但是，牺牲的却更长远的利益。为什么这样说呢？其实，通过这几天的走访发现，在广大的农村市场，品牌的作用已经退居在其次，更重要的是产品的质量与售后，而质量与售后的保证则来自经销商的个人信誉度。因此，经销商

7、的“叛离”也意味着更多的销量的落空，更多的市场的丧失。　　大家都知道，由于生产准入、欧2标准的即将实施，以及经营的失误等种种原因，许多品牌进入整合期，第一批28个厂家出局，因此，许多经销商也在观望，并在观望中进行更慎重的选择。尤其是在这个时期，经销商往往最容易“倒戈兵变”：因为在这些离农村最近的市场，比起周围的人们，卖摩托车真的是一件最挣钱的事情。因此，他们也希望更长久更好地做下去。正因如此，他们对品牌的选择眼光也更挑剔更谨慎。　　笔者的一个比较大的感触就是，由于农村市场的复杂与特殊，以致于很多冠冕

8、堂皇的营销手段在这里黯然失色，失去想象中的作用。其实，这些经销商很苦恼，也很困惑，因为虽然那些土方法有一定的效果，但是，这些土方法遇到了效果的“天花板”：除了维持现状外，销量很难持续稳定地增长。更让他们苦恼和困惑的是，他们很少来自厂家的指导，更缺少系统的培训，而厂家的业务人员只是拼命地要求增加销量，而缺乏有效的营销措施，这些治标不治本的行为，对于销量并没有真正的推动作用，有的只是一种表象，一种伪作用。　　沉醉于表象，最终痛饮苦果的是厂家自身。所以，笔者还是想以一句古语