从使用者观点探讨动广告呈现方式之介面设计

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1、從使用者觀點探討行動廣告呈現方式之介面設計陳建文龔冠華交通大學傳播研究所研究生300新竹市大學路1001號(03)572-7142(03)572-7143(fax)cosmo.ct89g@nctu.edu.twamanda.ct88g@nctu.edu.tw從使用者觀點探討行動廣告呈現方式之介面設計《中文摘要》行動網路的傳播模式雖類似網際網路，但本質上卻更貼近一對一的溝通過程。隨著使用者對無線裝置依賴日深，如何讓廣告以最佳的方式呈現，已成為訊息和介面設計者的一大挑戰。本研究透過對行動電話和PDA使用者、廣告從業人

2、員進行深度訪談，輔以六位專家對行動電話簡訊廣告與PDA網路廣告進行專家評估法的結果，歸納出行動廣告呈現方式的設計準則如下：(1)使用者注重快速取得資訊，故應簡化字體及回應選項；(2)以地圖呈現位置資訊廣告，輔以動畫導引；(3)可搭配音樂或語音播放廣告；(4)影片廣告的長度避免超過電視廣告；(5)媒體組合最多不超過三種，以減輕使用者的感官負擔；(6)與硬體功能做搭配，以增加使用者便利性。關鍵詞:行動廣告、呈現方式、簡訊廣告(SMS)、介面設計、專家評估法1壹、前言行動網路的快速發展配合無線裝置(handheldde

3、vice)的普及化，全球陷入一股行動生活的風潮中，特別在日本電信業者NTTDoCoMo推出無線上網服務i-Mode後，用戶可以直接在其建置的內容網站上進行網路訂票、瀏覽新聞與氣象、下載手機鈴聲與圖片、美食商家導覽…等多元化的服務。由於以封包交換(packageswitching)技術進行合理收費、內容豐富，市場反應相當熱烈。而藉由i-Mode平台傳送的行動廣告也創造了極為可觀的收入。麥肯錫顧問公司(Mckinsey&Company,Inc.)的市場調查報告也指出，全球行動商務市場到2005年將有1900億美元的經

4、濟規模，其中以營收橫切面來看，將有100億美元來自於廣告營收(陳世運，2001)。台灣的行動通訊業者也正積極地開發行動服務內容，例如NTTDoCoMo入股和信電訊並引進i-Modelike平台技術及商業營運模式，也使得國內行動通訊業者加速跨入數據服務的領域。但怎樣的行動廣告才能吸引消費者注意呢？除了「個人化」的特質外，最重要的莫過於廣告的「呈現方式」。過去對於廣告呈現方式的探討，僅限於平面及網路廣告，對於行動廣告的相關研究甚為缺乏，而這正是本研究所欲處理的課題。目前在行動廣告的領域中，最常見的行銷手法是透過簡訊服

5、務(SMS，ShortMessageService)向顧客傳遞廣告訊息。根據GSM協會(GSMAssociation)的調查結果顯示，截至2001年底全球透過GSM系統傳送簡訊的次數已經達到2500億，而平均每個月有10億則簡訊在全球各地相互傳遞。使用簡訊的族群也逐漸從青少年階層逐步向上擴展，可見簡訊服務做為廣告平台的潛力驚人。由於無線網路技術的長足進步，行動廣告的呈現方式也越來越為多元，除了文字簡訊以外，更可以多媒體的形式吸引消費者的注意。目前所謂的「多媒體」，主要指整合影像、視訊、文字、聲音等不同媒體型態，可

6、以出現在同一個無線裝置上，而這也讓廣告形式的介面設計擁有了更大的發揮空間。本研究試圖從使用者的角度出發，瞭解使用者對行動廣告呈現方式的看法與期望，針對行動電話上的簡訊廣告及數位個人助理(PDA，PersonalDigitalAssistant)上的廣告形式加以探討。本研究所指的行動廣告呈現方式，包括聲音、圖形、動畫效果、超鍊結等，或者是媒體組合的多元搭配呈現。透過文獻檢閱、深度訪談以及專家評估法，以歸納整理出行動廣告的呈現方式準則供行動廣告設計者參考。2貳、文獻探討一、無線裝置的特性在探討行動廣告之前，必須先對無

7、線裝置的特性有所了解。移動性(mobility)是無線裝置最大的特點，為了提高移動性，必須在螢幕大小上有所犧牲，然而小螢幕卻也意味著無線裝置在同一個畫面所提供的資訊量相當有限。Lunde與Taylor(1999)等人指出無線裝置與桌上型電腦主要的差異，在輸出方面除了螢幕大小與畫質的限制外，由於其運算處理能力較低、記憶體不足，因此多媒體資料的輸出也相對受到限制；而在輸入方面也僅限於數字(特別是行動電話)或簡單的文字輸入。特別的是「行動使用狀況」的差異：使用者大部分都在「移動中」使用無線裝置，無法長時間專注在無線裝置

8、上。綜上所述，無線裝置具有小螢幕、特殊的輸入方式、不需使用者的全神專注等特性，設計行動廣告時也應該將這些特質納入考量。Coyle(2001)指出無線裝置的類別包括行動電話(cellphones)、呼叫器(pagers)、數位個人助理(PDAs)、可攜式電腦(portablecomputers)等，這些裝置的功能與限制，都會造成不同的使用經驗。而Coyle認為目前最為普及的