试论手机报发展过程中的舆论引导

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1、万方数据第22卷第1期新乡教育学院学报V01．22，No．1J仪瓜NAI，OFXINXIANGEDUCATIONCOLLFfJE2009年3月MAR．2009试论手机报发展过程中的舆论引导郝建国(新乡学院宣传部，河南新乡453000)摘要：探讨了目前中国手机报的舆论引导环境，分析了新媒体革命中的舆论引导问题，并认为舆论监督和弓导应该更加人性化和大众化，注重实际效果。关键词：手机报；运营模式；舆论引导中图分类号：G216文献标识码：A文章编号：1672-3325(2009)01-0063-03作者简介：郝建国(19so-)，男，山西平定人，硕士，助教。

2、研究方向：传播理论。手机报是近几年大众传媒领域新出现的传媒形式。由于接收终端的大众化、便捷性等特征使该媒体市场发展迅速，用户数目急剧增加。而运营模式的复杂性和相关体制的制约以及政策的缺乏导致当前舆论引导成为一个迫切需要解决的问题。笔者从运营模式和传播模式两方面指出了当前舆论引导的困境，并从体制和政策两方面探讨了手机报在发展过程中的舆论引导问题。一、手机报的舆论引导环境(一)手机报运营模式中体现的舆论引导环境手机报涉及的主体包括增值业务运营商(sP)、移动运营商和媒体(报纸集团)三类，但事实上对应的业务提供模式主要是媒体模式和运营商模式两大类。以移动运

3、营商为主推出的手机报业务实质上是移动公司自行对报纸内容采编后提供的，因此一般采用新品牌来推广。在这种模式下，移动运营商以一统天下的面目出现，既是内容的拥有者(通过购买和编辑后)，也是内容的发布者。内容的拥有者(报纸集团等)只是向移动运营商出售内容，而SP基本被排除在服务链之外。移动运营商拥有丰富的用户细分资源，易于做到媒体的分众化，适合提供未来个性化报刊内容的手机报服务，但是中国移动公司毕竟不是信息内容的生产者，与不可再生或者稀缺的收稿日期：2008—10-16内容资源的拥有者合作，来提供专业化、个性化的手机报服务是移动运营商模式手机报的发展趋势。媒

4、体模式是指媒体直接介入，出版传统报纸的手机版(如《人民日报》手机报、《中国妇女报彩信版》)。在具体的服务提供过程中，一种方式是通过sP提供服务，如《中国青年报》、《参考消息游与好易时空牵手，推出了各自的手机报。另一种方式是媒体直接与移动运营商合作。⋯手机报虽然具有很多传统报纸不具备的优势，但如果没有良好的运营推广模式也很难获得成功。对于手机报的发展，移动运营商和内容提供商之间的良好合作将起着十分重要的作用。因此，手机报的发展不是单纯的媒体行为，它需要相关企业和媒体的密切配合。在目前手机报的运营模式中，主要采用移动运营商和内容提供商分成的合作方式。移动

5、运营商对手机报业务的发展有主导权(包括对手机报媒体内容的管理)，但是运营商属信息产业部管辖，信息产业部并不是国家法律规定的新闻宣传管理机关，无权管理媒体内容。因此，国家应该把手机报当成媒体来管理，填补管理上的漏洞。【21目前，除了手机报的内容管理问题之外，报社和移动运营商之间也是相互制约的关系。正像一位业内人士所言：做运营商的不懂媒体，做媒体的对运营商的政策也无法有效控制，在这个相互制约的关系中，移动运63万方数据营商还是起主导作用的，它既当裁判员，又当运动员。手机报的受众和大量的终端数据都牢牢掌握在移动运营商手里，这在一定程度上制约了手机报的发展。

6、总之，移动运营商主导的市场运作机制尽管推动了手机报的市场化进程，但作为舆论引导工具的媒介组织，由于存在结构性的矛盾和体制上的缺憾使得国家的舆论引导职能不能发挥出来，对于良好的社会舆论环境的建立、民主政治的推进、和谐经济结构的完善都是一种制约。(--)手机报传播模式中体现的舆论引导环境传播者、传播内容、传播媒介、受传者、传播效果(传播反馈)是传播模式中的核心要素。在手机报的运营模式中，传播者和传播媒介具有同一性和差异性。传统媒体、增值服务提供商是传统意义上的传播者，而移动运营商在现实中却兼具二者特征，并起主导作用。上文关于手机报运营模式的探讨可以理解为

7、传播者的角色定位。在手机报的传播模式中，其他要素的表现也异于传统媒体。1．传播媒介。手机作为媒介终端接受器，其普及跨越时间地域限制。传统媒体的用户必须寻找特定时间、空间内的固定载体才能接受新闻信息。而几乎遍布全球的GPRS网络设施使得手机为人们实现不受时间和空间影响获取信息提供可能。手机便于携带的特性也为人们随时翻阅新闻信息提供了现实可能。无论何时何地，用户只需进行简单的设置，就可以获得图文并茂的新闻信息，而不受时空的限制。2．传播内容。手机报纸可以提供更加专业化的资讯服务。手机报纸能按需提供分类新闻信息。目前，手机用户可通过发短信和登陆相关网站的方

8、式订阅手机报纸。根据需要，手机报纸在每天不同的时段内，为用户提供快速、精炼的信息。分类信息的按需提供，使得信