打造以客户价值提升为核心的卷烟零售终端体系

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1、卷烟零售终端体系周琳辽宁省烟草专卖局110014【文章摘要】卷烟零售终端建设最终目的是实现客我双嬴•也就是客户价值提升。首先从客户与企业两个角度给出了客户价值的概念及衡量标准•阐述了提升客户价值对卷烟零售终端建设及宏观战略的重要意义；接着明确了以客户价值为核心的零售终端建设的4个原则；围绕上述标准和原则详细论述了终端建设的5大途径；最后指出以客户价值为核心的终端建设评价方法•即构建基于AHP方法的客户价值评价体系。【尖键词】客户价値；卷烟；零售终端一、客户价值界定及其重要意义（一）客户价值的概念客户价值的概念需从客户和企业两个角度来理解。从客户角度出

2、发，客户价值是基于客户期望和需求而从服务中得到的满足。这种“满足”来源于客户感知利得（Fc）和客户感知成本（Cc）的比较，是客户的感知价值。按照兴户需求的不同层次※，客户价值包括基木价值（存在价值人期望价值（发展价值.能力价值人理想价值（商誉价值）三个方而°从客户角度理解的客户价值，通常釆用客户依存度.客户满意度和客户忠诚度来从企业角度出发，客户价值是公司从客户身上所获得的收益，也即客八对公司的现实贡献和潜在贡献大小。按照客户贡献的形式，客户价值包括贡献价值.成长价值.信用价值、延伸价值。从企业角度理解的客八价值，通过采用客八贡献度（或价值性）、客户

3、成长度（或成长性人客户信用度.客户影响度（或辐射性）來衡最。客户价值就是从客户出发的价值和从企业出发的价值的综合体（见图1）。单一地从客户或企业的角度理解客户价值都具冇一定的片面性，最终影响到终端价俏能否得到最大程度的挖掘。（二）提升客户价值的意义笔者认为，在行业卷烟零售终端建设活动中，提升客户价值既是工作主线，也是终极U标，是行业实现“卷烟上水平"战略任务的重中之重。1.提升客户价值是卷烟寒售终端建设的工作主线。“135工作法”的一条主线：与零售客户建立“平等直利、长期合作.共同发展”的新型客我关系，同样适用于网建营销的全局工作。“平等互利、长期合

4、作、共同发展笃是对新型客我关系内涵的科学概括，充分体现了价值链管理的思想精髓，要求我们在卷烟经营中突出客八的经营主体地位，平等地•待客户、尊重客户、关注客户、服务客户，枳极地响应客户需求，满足客户愿望，支持客户经营，维护客户权益，与客户共同开发市场资源、培育知名品牌、拓展服务内容，共同引导消费需求、提升品牌价值、增强经营能力，这些木质上都是提升客户价值的具体表现。2•提升客户价值是卷烟零售终端建设的终极「I标。价值提升是零售终端建设的根本。国家局何泽华副局长在今年全国卷烟零售终端建设研究上明确提出我们中国烟草的终端建设，最终取决于什么？就是帮助兴户提

5、升价值「通过做怎户想不到的事，做X户做不了的事，做有利于客户长远发展的事，提高客八满总度、忠诚度和依存度的同时，帮助客户提升价值，并最终建立起最广客广价值客厂1方面・分司方向存在价值发展价值能力价值商誉价值贡献价值成长价值借用价值延伸价值战略的重耍基础。卷烟上水平的关键环节是市场营销上水平，市场营销上水平的关键柱于客户服务上水平，客户服务上水平的关翎和效果在于卷烟零售客户价值提升。以客户价值评价为基础实施科学的客户分类，有針对性地配置服务资源，以客户希望的方式旅供服务，从而实现标准化服务与差异化、个性化服务的统一，不断丰富零售终端服务貳内涵，从而实现

6、服务模式由“客户关系管理”向“客户价值管理”方向转变，全血•推进“市场营销上水平”。二、以客户价值为核心的零售终端建设原则1、关注客户盈利。获取利润是零售客户最基本的需求，客户能否满总、是否忠诚，关键在于客户能不能赚钱，能否保障卷烟零售毛利率。零售终端建设必须把保障客户利益放到首耍位置，不仅需耍改变客户盈利现状，努力实现客户价值最大化，而14要积极构建保障客户盈利的长效机制，运川经济纽帯与零售客户形成可持续发展的利益共同体。2、关注客户体验。客户满总:度的提升是衡虽卷烟零售终端建设的首要标准。当根据三角泄律：客户满意度二客户体验-客户期望值。当结果为

7、正数，即客户体验超过客户期望时，客户是满意的，正数数值越大，客户满意度越高。相反亦然。因此，在零售终端建设过程屮，要通过各种策略.方式方法让客户“动"起來，积极参与到我们的各项工作中，增强客户体验，从而增强客户黏性。3、关注客户能力提升。卷烟零售客户价值大小受到市场规模.货源供应及客户自身条件等诸多因素的制约，在市场规模相対稳定.卷烟货源按计划供应体制短时间不发牛变化的前提下，零售客户整体素质（包括•知识技能、角色定位.价值观等）提升成为影响客户价值的主要因素。因此，卷烟零售终端建设关键耍靠软件来提升经营能力、经营水平。4、关注客户价值评价。以客户价

8、值提升为核心开展卷烟零售终端超设，必须耍从终端建设的全局上建立客户价值评价体系，开展周期性地客户价值评价工作