精品文案-凌峻地产-2006年常州新城集团小庙项目全案策划报告

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1、常州新城集团小庙项目全案策划报告凌峻地产（中国）有限公司2006年03月前言新城小庙项目，凌峻公司秉承一贯的专业精神和科学态度，在对常州房地产市场进行详细调研基础上，提出本策划方案。在基于对区域价值、地块价值进行深入分析的基础之上，凌峻认为，小庙地块必须定位在相对高端层次上，走诧异化的开发路线，这不仅基于与南都协调发展的需要，更是目前激烈竞争现状的需要，同时最重要的是，新城集团经过十多年的发展，不断做强做大，现在已经过了纯粹是生产产品的阶段，而是要象万科一样，不断地为市场奉献更多好的作品，成为行业

2、的标杆！基于此，凌峻提出了“城市公馆，上流生活”的概念，通过“建筑的匠心独运”以及“上流公馆生活方式的深入诉求”来描绘未来的公馆生活场景。本报告即是对“城市公馆，上流生活”的演绎。目录第一篇市场调查部分一、常州市房地产发展宏观情况二、湖塘板块房地产市场分析三、常州中高档楼盘典型个案分析四、小庙地块价值分析五、常州房地产消费人群分析六、总结性分析和项目启示第二篇开发战略及市场定位部分一、湖塘板块竞争态势总结二、问题思考三、突破方向四、重要前提五、开发目标六、对于项目开发愿景的重新认知七、本项目大盘战

3、略思考八、消费群锁定及其心理洞察九、核心开发理念十、“公馆生活”全解构十一、“公馆生活”核心理念发展计划十二、项目定位十三、项目开发策略第三篇规划及产品部分一、整体规划布局建议二、交通规划设计建议三、建筑布局与形态设计建议四、景观规划设计建议五、户型设计建议六、配套设计建议七、物业管理建议第四篇营销策略部分一、营销目标二、首次营销核心思路三、推广思路要点四、营销主张五、推货策略六、内部认购策略七、价格策略八、广告策略九、公关活动策略十、开盘条件十一、营销总控图第一篇市场调查部分一、常州市房地产发展

4、宏观情况1.2005年常州房地产投资略低于全国平均水平，仍处于健康发展阶段。从房地产投资占GDP比重看，常州8.89%的比重略低于全国及其他国内一线城市。房地产发展最成熟的深圳这个比重为13%，而上海则达到了16%。从房地产投资占固定资产投资的比重看，常州16%左右的比重低于全国水平3个百分点，远远低于广州、深圳及上海等房地产一线城市。说明房地产还有很大的上升空间。2.房价收入比在全国38个大型城市中排名靠后，房价还有一定的上升空间。房价收入比是一个城市平均房价与每户居民平均年收入之比。房价收入比

5、能够直接体现市民对商品房所拥有的购买力。常州处于当今中国经济最具活力的长三角地区，2005年，居民收入排名前十，房价排名15，比苏沪宁地区低了近20％；宏观数据表明，常州的房价水平基本与当地居民收入水平、消费购买力相平衡，并且预示着未来较大的房价上涨空间。3.房地产开发量、销售量逐年增长，市场形势良好。2005年，在国家一系列宏观调控措施的作用下，房地产市场逐步降温，发展速度趋于平稳。年底在建商品房屋施工面积达1246.1万平方米，比上年增长25.7%，其中新开工面积483.2万平方米，比上年下降

6、15.7%；当年竣工面积520.7万平方米，增长108.0%，其中住宅商品房竣工397.8万平方米，增长111.9%。全年商品房销售面积302万平方米，增长27.7%，其中商品住宅销售257.6万平方米，增长31%。年末商品房空置面积为55.3万平方米，比上年增长2倍，其中住宅为23.5万平方米，增长4倍。近七年房地产开发投资状况一览年份1999200020012002200320042005房地产开发投资（亿元）25.513032.274152.897.9114.3商品房竣工面积（万平方米）19

7、9.1204193268.8249.17250.3397.8商品房空置面积（万平方米）————69.8350.725.216.455.3近几年常州商品房竣工面积总体呈上升之势，除2002年涨幅较大之外，其余年份涨跌幅度均较小。2005年竣工量有较大幅度的攀升，也是对前两年供不应求房产市场一个及时的补充。4.2005年常州各区域房地产发展状况按房地产板块划分为城中、城南、城北、城东、城西、新北区、武进区七个片区。区域划分05年平均交易价格03年至今市场供给量区域楼市点评城中5482元/平方米64.3

8、5万平方米该区域配套成熟，但户型较为单一，目标客户以工作在市中心的高收入阶层为主。市场供需畅旺，但未来市场供给不足。城南3913元/平方米77.21万平方米该区域以中小规模的小高层商住项目为主，主力户型主要分布在90～140平方米之间，货源较为充足，针对的目标客户主要是首次置业的中等收入阶层。城北4646元/平方米97.74万平方米该区域在售项目主要以盛世名门为主，产品主要以较为紧凑的三房为主，目标客户主要针对中高收入的首次置业群体。下半年供货明显增加，预计未来两年内的供应量将超过