市场营销理论与实践论文

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1、浅谈企业市场营销理念创新薛锡园摘　要：进入知识经济蓬勃发展的21世纪后，我国企业应抛弃简单的模仿学习模式，结合中国企业自身特色，创新市场营销理念和方法，积极应对严峻的市场竞争。随着新世纪的到来，全球经济的显著特征就是企业朝多元化、一体化发展，在发展的同时，改革与创新也不断的深入，其涉足的领域更广，竞争更为激烈。在瞬息万变的市场经济中，繁荣与衰败、取胜与出局，更换交替，不断轮回，其间唯一不变的活跃因素便是营销。因为不管市场经济如何推动企业发展，企业自身的营销理念才是生存之本，它决定一切，主宰企业兴衰。注重营销，注重用户的需要，注重与其他企业的

2、协调发展，注重企业整体形象与整体素质，已成为新世纪的企业求生存、谋发展。迎接新挑战的战略指导思想。一、市场营销的基本概念市场营销是在市场环境中个人或组织通过创造价值、实现价值交换以满足社会需要并获得所欲之物的过程。支持市场概念这一核心概念的基本概念是需要、欲望和需求、产品、价值和满意、交换和交易、市场和营销者。1、市场营销观念市场营销观念是指组织在谋划和从事营销活动时所依据的具有指导思想和行为准则意义的哲学或理念，它的正确与否对营销的成败具有决定的影响。科特勒教授归纳推出了五种市场营销观念供组织选择，分别是生产观念、产品观念、推销观念、市场

3、观念和社会市场观念。2、市场营销道德市场营销道德在营销过程中的作用：营销道德是指营业者为调整营销者之间、营销者与消费者、社会之间的关系所奉行的行为规范的总和。营销对个体消费者的影响分为：a、高价格b、欺骗行为c、高压销售d、次品或不安全品e、有意过时f、对低收入者服务恶劣；营销对社会整体的影响：a、虚假需求和过分的实利主义b、多少的社会产品c、文化污染d、过多的政治力量；营销对其他企业的影响：a、收购竞争对手b、制造进入市场障碍c、不公平竞争3、培养对社会和消费者负责的营销道德营销者责任营销者必须对自己行为的后果承担责任，必须努力保证自己的

4、决定、建议、行为能够面向所有有关公众，服务于他们并使他们满意。营销者的执业行为必须遵守：职业道德的基本规范，不进行故意伤害；所有适应的法律法规；准确告知所受得教育、培训和履历；积极支持、使用、推动本道德规范的实施。诚实公正，坚持、促进营销行业的廉洁、荣誉、尊严。在促销中不做错误的或使人误解的广告，拒绝高压或误导的销售策略，避免欺骗或操纵性的促销；在分销中不因自己的目的操纵产品的供应，对销售渠道不使用高压手段，不对转卖者经营产品的决定施加不正当影响；定价时不垄断价格，不掠夺性定价，列明与购买有关的全部价格；在营销调研中；禁止以调研为目的进行销

5、售或集资，保持调研的公正性，不错误描述，不隐瞒相关调研数据，公平对待外来客户和供应商。同时营销者还要保持良好的组织关系，在职业交往中，对特别得到的信息应保守机密，不泄露来源，以适当的态度履行合同及共同协议中的义务，不将别人的工作占为己有并宣布为自己的成果，或直接从中收益而不付补偿，或不经原作者或所有者同意，不利用时机以不公平的手段剥夺或损害其他组织，以谋求个人私利。4、市场营销管理过程：1）、分析营销机会2）、研究与选择目标市场3）、制定营销战略4）、计划营销方案5）、实施和控制营销努力二、分析消费者市场及其购买行为1、消费者市场的特点：a

6、、购买者数量多而分布广b、购买频率高但每次购买的数量少c、需求差异性大d、购买力流动性大e、消费品专业性不强f、非专家购买g、一般不需提供技术服务。2、消费者购买行为模式：刺激消费者反应营销刺激其他刺激引起消费者特征购买决策过程引起产品选择品牌选择销售商选择购买时机购买数量产品价格分销促销经济技术政治文化文化社会个人心里确认需求寻求信息选择评价购买决策购后行为该模式表示购买行为首先发端于“刺激”。这种“刺激”可分为两类：一类是营销刺激（MarketingStimulus），即企业所做的各种营销努力，如麦卡锡教授所说的4P——产品、价格、分销

7、和促销；另一类是其他刺激，及消费者所处环境中的主要因素和事件，包括经济、技术、政治和文化等方面的主要力量和活动。所有这些刺激均经过消费者“黑箱”而转换成消费者“反应”，即产品选择、品牌选择、销售商选择、购买时间选择、购买数量选择等等。1、影响消费者购买行为的主要因素：文化因素包括文化、亚文化、社会阶层；社会因素包括小群体、家庭、社会角色和地位；个人因素包括年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念；心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度。2、消费者购买决策过程：确认需求、寻找信息、选择评价、购买决策、购后行为三、分析组织市场

8、及其购买行为1、组织市场的特点：客户数量较少但是规模很大，明显的地理集中性，派生需求，无弹性或弱弹性需求，波动需求、专业采购、购买决策更复杂化、更正式化2、组织购买者行为模式：刺