市场营销理论与实践的新发展

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1、市场营销理论与实践的新发展现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂的社会经济环境，同时也推动了市场营销理论与实践的不断创新。20世纪50年代以来，市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现。这些概念从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球刺激了营销理论的研究，指导着营销实践。本章的篇幅显然难以对市场营销理论与实践的新发展作较为充分的说明，只能有选择地介绍几个市场营销新领域和新概念。第一节网络营销一、网络营销的概念及特点自20世纪90年代互联网络商业化之后，网络营销在短短的几年内，其应用

2、就由美国发展到世界各国，网络营销已经成为企业适应信息网络年代社会变革不可或缺的工具。所谓网络营销是指建立在互联网基础之上，借助互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。所以传统营销的许多思想同样适合网络营销。但由于网络营销具有互动性、虚拟性、私人性、全球性和发展性等特性，因而相对于传统营销表现出如下特点：1、跨时空由于互联网络能超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能在更大的空间进行营销，可24小时随时随地提供全球性营销服务。2、公平性在互联网络上，市场竞争是高度透明

3、的，中小企业也可享受以往只有大企业才有的全球性服务。任何一个企业只要一上网，都能够掌握同行业的产品信息与营销行为。都能平等地获取世界各地的信息和平等地展示自己。3、多媒体互联网络被设计成可以传输多种信息的媒体，如文字、声音、图像等，因而使企业能够采取多种媒体进行信息交换以达成交易，并可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。4、交互式互联网络可以展示商品目录，提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，收集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。5、拟人化互联网络上的营销是理性的、消费者主导的、非强

4、迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的营销。它可以避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。6、个性化由于互联网络提供了收集信息，延长记忆的功能，它可以记录顾客个别的需要，并据此评估个别顾客未来的购买潜力。所以，只要企业能够将从网上收集到的信息及时地进行分析，并做出反馈，那么网络营销便可以一对一地个性化服务。7、成长性互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准的群体，由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场主体。8、整合性互联网络

5、上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计、规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。9、超前性互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力，正符合了直接营销与关系营销的未来趋势。10、高效性电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及

6、时有效了解并满足顾客的需求。它还简化了购物环节，节省了消费者的时间和精力，提高其购物效率。11、经济性通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本;另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。此外，消费者可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。12、技术性网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术

7、的复合型人才，这样企业才能具备市场竞争优势。二、网络营销给传统营销思想带来的影响1、引入了新的营销竞争形态网络信息的公开性将使得市场竞争更为公平，同时使得生产力要素中的生产工具和劳动对象越来越信息化，企业的生产力逐渐演化为信息生产力，产业界限也将变得更为模糊。大企业不仅面临同行中小企业的竞争，同行企业也面临着其它行业企业的竞争。因此，如何顺应潮流，采取企业联盟等新的营销策略创造竞争优势成为企业面临的新挑战。2、改变了传统的营销模式传统营销依赖层层严密的渠道，辅之以大量人力和宣传投入来争夺市场。而在网络时代，人员推销、市场调研、广告等将与网络相结合

8、，并充分运用网上的各种资源，形成用最低的成本投入获得最大市场销售量的新型营销模式。而且商业活动中的中间商也将从网络市场中消失，企业更多地