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1、国际新闻界2003.2传播论坛[文章编号]1002-5685(2003)02-0005-07关于传媒影响力的诠释———对传媒产业本质的一种探讨□喻国明(中国人民大学舆论研究所,北京,100872)[摘要]传媒影响力本质上就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。传媒影响力的发生和建构,主要依赖于传媒在三个环节的资源配置和运作模式———即接触环节:吸引注意的关键在于传媒内容和形式的极致化操作;保持环节:构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚
2、度;提升环节:选择最具社会行动能力的人群、占据最重要的市场制高点、按照社会实践的“问题单”的优先顺序定制自己的产品。本文是作者就以往对传媒影响力问题的更深入思考。[关键词]传媒影响力;影响力经济;发生机制[中图分类号]G20612[文献标识码]A及媒介内容的接触)”+“引起合目的的变化一、什么叫“传媒影响力”?(认知、情感、意志行为等的受动性改变)”两大基本的部分构成的。按照现有的社会理解,所谓影响力(Influ2那么,传媒影响力的本质是什么?我认ence)是指“文化活动者以一种所喜爱的方式为,就是它作为资讯
3、传播渠道而对其受众的社①左右他人行为的能力。”其实,更本质地看,会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行影响力是一种控制能力,这种控制能力表现为为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。影响力的发出者对于影响力的收受者在其认这种“渠道烙印”大致可以分为两个基本知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方的方面:一是传媒的物质技术属性(如广播、电面合目的性的控制作用。传媒影响力是通过视、报纸、杂志作为不同类型的传播渠道在传信息传播过程实现的,因此,其影响力的发生播资讯时所打上的各自的物质技术烙印,并由势必建立在收受者
4、关注、接触的基础上,因此,此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为传媒影响力从内涵上看,是由“吸引注意(媒介的影响);一是传媒的社会能动属性(如,传媒[收稿日期]2003-02-18[作者简介]喻国明,男,中国人民大学舆论研究所所长、博士生导师。5传播论坛国际新闻界2003.2通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分人解释说:因为邓丽君占有一种稀缺的自然资析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能源(天生的好嗓子),因为稀缺,所以可以动性的烙印,并由此产生的对于人们认知、社“溢价”。但是,问题在于,一个成名的歌手
5、会判断和社会行为的影响)。在成名前,这个所谓的“稀缺资源”已然存麦克卢汉曾经有过一个骇世惊俗的命题:在,为什么成名前后的所得差距如此之大呢?“媒介即信息。”他所要强调的是,媒介对于人一位名叫迈克尔·高尔德哈伯的美国学者对此类社会的最大意义,主要不是它作为载体所承提供的解释是:邓丽君占有的自然资源只是载的具体信息,而是它本身作为“人体的延长”她所拥有的资源的很小一部分,对她来说,所带来的人类感知世界、认识世界、把握世界更为重要的是她成功地拥有了现代社会的稀方式的改变以及由于这种改变而带来的对于缺资源———“注意
6、力资源”。正是这一稀缺资人类社会活动的影响。显然,麦克卢汉这里所源的规模化拥有使邓丽君拥有比同辈歌手高②强调的主要是媒介的物质技术形态的发展所得多的市场价值。带来的“影响力”。事实上,传媒的社会能动属高尔德哈伯的理论打开了包括媒介产业性则是通过一种系统化、结构化和有机化的信在内的文化产业本质研究的大门。许多过去息呈现与解构方式影响着人们的关注视野、议令人困惑不解的问题,开始有了一个正确解析题设置,甚至思维方式和价值判断,这便是传它的理性思路。媒在一定的物质技术属性的基础上对于人们但是,高尔德哈伯的理论仍然不够
7、彻底。的社会活动所发生的能动的“影响力”。一般因为它不能解释为什么曾经同样受到社会关来说,人们在利用任何一种媒介获知信息时,注的歌手有的人因为其某种特质而持续地拥都不可避免地或多或少地要打上其所依赖的有关注并因此而价值倍增,而有的人却如流媒介在上述两个方面的“渠道烙印”。星划过,倏忽之间便无声无息,其市场价值一般说,当一个社会的“传媒生态环境”相也荡然无存。事实上,作为文化市场上的价对稳定的格局下,传媒的物质技术属性对于其值物,一次性的耀眼及吸引社会的关注的价影响力的发挥是一个基本恒定的常量;而传媒值是很“单
8、薄”的,只有当这种关注在时间的社会能动属性对于其影响力的发挥则是一上得以延续,其市场价值才会“丰厚”起来。个因传媒不同而异的变量。所谓的传媒竞争,而这种对于社会注意力资源具有在时间序列在很大程度上比拼的就是其社会能动属性的上得以保持的特质的文化价值物,显然已经发挥状况。传媒在市场竞争中的价值大小主具有了一种对于社会注意力资源的控制能力,要取决于其社会能动性在多大程度上为推动而这一控制能力的科学表述就
