关于传媒影响力的诠释

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1、关于传媒影响力的诠释———对传媒产业本质的一种探讨　　喻国明　　一、什么叫“传媒影响力”？　　按照现有的社会理解，所谓影响力（Influence）是指“文化活动者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能力。”①其实，更本质地看，影响力是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用。传媒影响力是通过信息传播过程实现的，因此，其影响力的发生势必建立在收受者关注、接触的基础上，因此，传媒影响力从内涵上看，是由“吸引注意（媒介及媒介内容的接触）”＋

2、“引起合目的的变化（认知、情感、意志行为等的受动性改变）”两大基本的部分构成的。　　那么，传媒影响力的本质是什么？我认为，就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。　　这种“渠道烙印”大致可以分为两个基本的方面：一是传媒的物质技术属性（如广播、电视、报纸、杂志作为不同类型的传播渠道在传播资讯时所打上的各自的物质技术烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响）；一是传媒的社会能动属性（如，传媒通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等

3、在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响）。　　麦克鲁汉曾经有过一个惊世骇俗的命题：“媒介即信息。”他所要强调的是，媒介对于人类社会的最大意义，主要不是它作为载体所承载的具体信息，而是它本身作为“人体的延长”所带来的人类感知世界、认识世界、把握世界方式的改变以及由于这种改变而带来的对于人类社会活动的影响。显然，麦克鲁汉这里所强调的主要是媒介的物质技术形态的发展所带来的“影响力”。事实上，传媒的社会能动属性则是通过一种系统化、结构化和有机化的信息呈现与解构方式影响着人们

4、的关注视野、议题设置甚至思维方式和价值判断，这便是传媒在一定的物质技术属性的基础上对于人们的社会活动所发生的能动的“影响力”。一般来说，人们在利用任何一种媒介获知信息时，都不可避免地或多或少地要打上其所依赖的媒介在上述两个方面的“渠道烙印”。　　一般说，当一个社会的“传媒生态环境”处于相对稳定的格局下，传媒的物质技术属性对于其影响力的发挥是一个基本恒定的常量；而传媒的社会能动属性对于其影响力的发挥则是一个因传媒不同而异的变量。所谓的传媒竞争，在很大程度上比拼的就是其社会能动属性的发挥状况。传媒在市场竞争中的价值大小主要取

5、决于其社会能动性在多大程度上为推动人们正确地判断形势、优化地做出行为决策打上多少自己作为资讯渠道的烙印。　　二、传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”　　文化产业有着不同于第一产业、第二产业甚至一般意义上的第三产业的经济本质。一位经济学家曾经提到过一个令很多人感到困惑的问题：传统的劳动价值论能不能解释邓丽君？为什么邓丽君唱一首歌的所得比一个歌厅歌手的所得要高几百倍？有人解释说：因为邓丽君占有一种稀缺的自然资源（天生的好嗓子），因为稀缺，所以可以“溢价”。但是，问题在于，一个成名的歌手在成名前，这个所谓的“稀缺资源”已然存

6、在，为什么成名前后的所得差距如此之大呢？一位名叫迈克尔·高尔德哈伯的美国学者对此提供的解释是：邓丽君占有的自然资源只是她所拥有的资源的很小一部分，对她来说，更为重要的是她成功地拥有了现代社会的稀缺资源———“注意力资源”。正是这一稀缺资源的规模化拥有使邓丽君拥有比同辈歌手高得多的市场价值。②高尔德哈伯的理论打开了包括媒介产业在内的文化产业本质研究的大门。许多过去令人困惑不止的问题，开始有了一个正确解析它的理性思路。　　但是，高尔德哈伯的理论仍然不够彻底。因为它不能解释为什么曾经同样受到社会关注的歌手有的人因为其某种特质而

7、持续地拥有关注并因此而价值倍增，而有的人却如流星划过，倏忽之间便无声无息，其市场价值也荡然无存。事实上，作为文化市场上的价值物，一次性的耀眼及吸引社会的关注的价值是很“单薄”的，只有当这种关注在时间上得以延续，其市场价值才会“丰厚”起来。而这种对于社会注意力资源具有在时间序列上得以保持的特质的文化价值物，显然已经具有了一种对于社会注意力资源的控制能力，而这一控制能力的科学表述就是所谓文化“影响力”。仍以歌手为例，只有那些以其演唱的内容和形式深刻地打动人们的心弦，唱出人们的心声，与社会心理产生强烈“共振”的歌手及其歌曲才真

8、正具有较高的市场价值，因为这样的歌手和歌曲对于社会的流行心理和大众文化具有了一种把握力、控制力，即影响力。　　同样的道理也可以用于作为文化产业的子产业———传媒产业的经济本质的分析。　　从作为报业市场主体的多数报纸的“负定价”发行（即报纸的定价低于它的成本）和广播电视节目的“无偿”收视中，我们可以知道，传媒的经济运作