市场调查设计ppt培训课件

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1、市场调查设计市场调查类型市场调查问题识别调查问题对策调查市场潜力研究；市场份额研究；品牌形象研究；品牌定义研究；目标消费者研究……市场细分研究；产品定价研究；配送渠道研究；广告诉求主题研究；广告媒介组合研究……市场调查流程设计1提出与界定基本问题3选择调查方法2拟定调查框架4确立数据收集方法5数据准备与分析6撰写与提交报告定义基本问题决策者讨论专家访谈二手数据分析定性分析战略问题管理问题营销问题广告问题问题背景二000年，中国年生产汽车二百万辆，居世界第十一位；二00二年已经超过三百万辆，增长百分之三十九。二00三年

2、中国汽车行业产量有望增加到三百九十万辆，而二00四年更将猛增百分之四十七。A汽车厂是否应该投资生产更多轿车？A汽车厂的顾客是否会长期忠诚？A汽车厂是否会吸引到更多的顾客？定义基本问题百货商店顾客调查项目：定义基本问题客户：我们已经发现顾客光临商店的次数有所减少？调查者：您试如何知道的？客户：这可以通过我们的销售额和市场份额反映出来。调查者：您认为光顾率降低的原因何在？客户：但愿我能够知道。调查者：竞争对手的情况如何？客户：在某些方面我们占有优势，在某些方面我们略逊一筹。调查者：您的顾客如何评价该店？客户：我想在多数领

3、域他们还是肯定我们的，虽然在某一两个领域，不尽如人意。定义基本问题定义基本问题市场调查问题：通过比较影响顾客忠诚度的主要因素，确定该商场与竞争对手的相对优势和劣势管理决策问题：我们如何提高商场的客流量百货商店顾客调查项目：定义基本问题顾客选择百货商店的标准是什么？根据上述标准，顾客如何评价该商店和竞争者？当顾客想要买某一个特定类别的产品时，他们通常会光顾哪家商店？对于某一特定类别商品，该商店和竞争者的市场份额是多少？顾客的人口统计特征和心理特征是什么？与竞争者的情况相同吗？可以用对商店的评价和顾客的特征来解释商店顾客

4、情况和顾客对商店的偏好吗？定义基本问题管理决策问题是否应该引进新产品？是否应该改变广告活动？某品牌产品的价格是否应该提高？定义基本问题市场调查问题确定新产品的消费者偏好和购买倾向；确定现有广告活动的效果；确定需求弹性，洞察不同水平上的价格变化对销售额和利润的影响。定义基本问题非常可乐宣布全线降价，百事可乐如何作出反应？？？增加市场份额，提高产品线盈利率同步降价甚至更多；维持不变，加大广告力度；稍许降价；上级问题？下级问题？拟定调查框架客观/理论基础描述性及数学模型具体调查问题假设影响调查设计的特征/因素拟定调查框架识

5、别关键变量，并加以概念化客观/理论基础使关键变量可操作化确定样本选择方法分析和解释数据拟定调查框架文字模型分析模型图示模型数学模型百货商店顾客调查项目：模型建立文字模型：首先顾客要知道这家百货商店；然后，这个顾客根据选择标准中的诸项目对商店进行评价；根据这些评价，顾客形成了对商店的偏好程度；如果足够喜欢的话，顾客就会经常光顾商店。拟定调查框架图示模型：惠顾偏好评估知晓百货商店顾客调查项目：模型建立拟定调查框架数学模型：具体调查问题具体调查问题是对基本问题具体组成部分的精练陈述。基本问题的每一个组成部分将被分解成子成份

6、。在将基本问题分解为具体调查问题时，理论框架和分析模型具有十分重要的作用。具体调查问题顾客店忠诚度百货商店顾客调查项目：具体调查问题购物次数购物数量1、顾客是否拥有一张商店积分卡？2、顾客是否使用积分卡？3、积分卡使用的次数；4使用信用卡消费的总额具体调查问题调查方案设计：如何评估顾客忠诚度？？？具体调查问题BrandLoyaltyConductAttitudeC/AProportionofPurchaseMeasuresSequenceofPurchaseMeasuresProbabilityofPurchaseM

7、easuresBrandPreferenceandConstancyofPreferenceDistanceBetweenAcceptanceandRejectionRegionBrandNameLoyaltyPriceUntilSwitchingStatedBrandCommitmentATwoDimensionalConceptofBrandLoyaltyAttentionCognitiveLoyaltyInformationSearchPackageSearch具体调查问题CognitiveLoyalty：Ja

8、rvis&Wilcox（1976）根据接受与拒绝层内品牌数量的比例，再乘以权数（weight）衡量忠诚度的高低。CL＝（RT／AT）﹛1－﹝BA－（RT＋AT）﹞／BA﹜CL：认知忠诚RT：拒绝域内品牌数目占总品牌数目的比例AT：接受域内品牌数目占总品牌数目的比例BA：消费者知晓的品牌数目InformationSearch：通过系列问题，询问消