2019 市场调查方法培训的资料ppt课件.ppt

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1、MarketingResearch市场调查美国市场营销协会的定义：市场调查是通过信息把营销者和消费者、顾客以及公众联系起来的一种功能。辨别营销机会和问题评价营销方案监测营销效果环境因素营销调研系统绩效测量知晓了解喜欢偏好愿意购买购买了解决策的环境状态确定决策问题确定备选行动方案评价方案选择方案实施与修正销售额市场份额成本利润投资收益率现金流企业形象行为反应决策制定过程管理经验与判断营销组合市场调查的类型、方式和方法按应用领域划分按调查对象划分按不同调查方法划分按调查深度划分按应用领域划分按应用领域划分需求分析定价研究产品研究渠道研究促销研究购买者行为研究需求分析市场潜量销售潜

2、量销售预测定价研究成本分析利润分析价格分析竞争价格分析产品研究新产品开发与试销品牌创意市场测试现有产品测试包装设计研究竞争产品分析渠道研究渠道类型渠道成员的态度批发和零售的密集度渠道成本库存测试运输能力货架摆放促销研究动机（诱因）研究媒体方式研究广告文案研究广告效果研究竞争广告研究公众形象研究销售人员研究购买者行为研究品牌倾向品牌知晓度购买行为购买目的产品满意情况背离研究按调查对象划分按调查对象划分全面调查典型调查重点调查固定调查抽样调查全面调查向所有对象发放调查表，按规定时间填报对调查对象直接进行访问、观察和登记对机构和企业内部统计报表进行汇总利用统计部门或其他组织搜集全面

3、资料典型调查在对调查对象作全面分析、比较的基础上，有意识地选择少数具有代表性的调查样本作为典型，对其进行比较系统、深入的调查。重点调查选择重点样本进行调查。例：有20家显象管厂，其中5家的产量占总产量的80%，对这5家的调查发现当年的产量为1000万台，由此可估计20家企业的总产量为1250万台。固定调查将随即选定的样本固定下来，进行长期连续的调查以了解市场变化趋势。逐日记录，定期汇总每隔固定时间发调查表定期访问定期召开座谈会抽样调查调查对象只是少数样本等概率原则根据样本的结果推断总体能有效地控制误差按调查方法划分按调查方法划分文案调查实地调查观察调查实验调查文案调查对现有资

4、料的搜集、整理和分析，它是所有市场调查的起点。二手资料收集文献信息为实地调查提供大量经验数据和背景资料时空限制小，可以获得实地调查难以获得的资料实地调查询问调查面谈电话邮寄专家调查头脑风暴法德尔菲法（咨询法）观察调查直接/间接隐藏/公开结构化/非结构化人工/机器实验调查从影响调查对象的若干因素中，选择一个或几个因素作为实验因素，在其余因素不变的情况下，了解实验因素的变化对调查对象的影响。产品价格调查产品性能调查滞销产品研究广告效果（销售量、形象）商店编号有包装产品销售时间无包装产品销售时间甲组：1，2，3乙组：4，5，61，2周1，2周3，4周3，4周商店编号销售量实验结果（

5、增加%）有包装产品无包装产品1234653713320162218221525223350966129337742109总和例：产品包装对销量的影响，6个商店，分两组进行四周的调查按调查深度划分按调查深度划分探索性调查描述性调查因果性调查预测性调查可行性调查探索性调查企业在无法确定调查的具体内容时所做的试探性调查，旨在寻找问题产生的原因及问题的症结所在，为进一步调查做准备，又称非正式调查。描述性调查比较具体地反映调查对象全貌的调查活动市场容量调查市场占有率调查顾客调查产品调查销售渠道调查竞争状况调查因果性调查了解变量之间的因果关系，以及可能出现的相关反应。如：销售量与价格之间

6、的关系销售量与广告之间的关系市场占有率与竞争对手之间的关系预测性调查对市场未来可能出现的变化趋势进行的预测和判断。其中a、b、c是预测方程的参数。Y是未来5年的销售量，X1是家庭收入，X2是家庭数量。例如：可行性调查在开发新产品或开拓新市场时，对各种可行性方案进行的比较调查。例如，在决定是否开设新商场时，要对商圈的客流、购买力、消费偏好、竞争状况及发展趋势进行调查。市场调研过程确认问题调研设计样本设计数据收集抽样方法数据分析提交报告确认问题确定出现问题的可能原因列出可能的解决方案确定调查目标和所需信息调研设计调研设计探索性调研确定性调研描述性调研因果调研横向调研纵向调研单变量

7、横向调研多变量横向调研品牌选购时段2时段1时间段（时段1）品牌选购品牌选购（时段2）品牌A品牌A品牌B品牌A品牌B品牌B品牌C品牌C品牌C总计总计20020030030050050010001000200总计100200505025100175300751502755003005001000横向调研纵向调研样本设计确定样本的总体确定抽样方法确定样本的规模数据收集二手资料1、内部数据2、统计年鉴3、行业报告4、商业资料5、出版物一手资料1、观察2、邮寄3、访问4、问卷5、实验抽样方法简单的随机抽样整群抽样