基于prm的快速消费品行业营销渠道研究

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1、目录二、“联销体”渠道管理措施⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯“60三、“联销体”渠道策略分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯““第二节宝洁与沃尔玛的伙伴型营销渠道⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·64一、宝洁与沃尔玛“协同商务模式”⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·64二、“宝玛”模式分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯65三、“宝玛”模式对建设伙伴型营销渠道的启示⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯66第六章结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”68一、本文的主要结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

2、⋯⋯⋯⋯⋯68二、创新与不足⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·68三、后续研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯69参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯70致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯厶⋯⋯⋯⋯⋯72个人简历⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯73VI第一章绪论架。本章主要介绍本文的研究背景，研究意义，以及研究方法和本文的内容框一、研究背景第一节研究背景与意义现代社会的一个特点是商品种类的丰富和社会化分工的细化。伴随着人们需求的变化和

3、生产商数目的激增，多种形式的营销渠道有其发展的特定意义。渠道的产生和运作符合比较优势和价值创造的要求，是经济发展的必然产物【l】。国外营销渠道的发展大概经历了以下几个阶段：第一阶段是从工业化初期至19世纪50年代。这一阶段的渠道主要借助商人之间的亲缘关系以及有限的信用关系而形成的个人化的商品渠道。接下来的变化在19世纪50年代至20世纪20年代，此时出现了一些商业性企业组织形式发挥分销的作用，但分销网络成员之间的联系十分松散，没有形成系统的形式。到了20世纪20年代至50年代，产生了相对比较齐全的营销渠道，渠道角色也扩展到批发商、零售商等。从2

4、0世纪50年代至20世纪末的时间里，营销渠道获得迅速发展，系统性的渠道体系日臻成熟。2l世纪的知识经济进一步推动了渠道的变革，包括新型的贸易方式一电子数据交换(EDI)。因特网这个虚拟市场缩短了经销商与消费者的距离，提高了交易的便捷性和透明度。这种形式的沟通对传统渠道是有力的补充也是很大的冲击【2J。从我国近年来渠道的发展来看，以下一些渠道趋势是我们不能忽视的。首先，多数市场形成供大于求的买方市场，消费者成为稀缺资源。。在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位。信息的流向是由生产商流向中

5、间商，生产商将自己的营f】】安妮·科兰．营销渠道(蒋青云等译)．北京：中田人民大学m版社，2008：05f2’江占民，桂琳，何美IjI『等．现代企业营销渠道．北京：中国时代经济出版社。2004：11l第一章绪论销战略强加给中间商，中间商服从于生产商，应生产商要求进行调整。但是，如今越来越多的迹象表明，市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人"。其次，零售商集中程度大大提高，增强了他们与供应商讨价还价的能力。从卖

6、方市场向买方市场的转变使得营销渠道对终端客户的关注达到了前所未有的高度。在买方市场下，产品数量与品种的极大丰富使得消费者或最终用户有了更多选择的余地，此时的营销渠道更多的体现为最终客户获取其所需产品或服务的通路，而制造商原来所拥有的渠道权力逐渐在向更为贴近最终客户的零售商发生转移；另一方面，零售业的迅速发展使得零售企业的规模和影响不断扩大，零售企业在渠道中拥有了越来越多的话语权。第三、渠道功能更加专业化。现代流通渠道结构的重大变化之一是渠道功能的专业化裂变。现代渠道的功能被分割得越来越细，每个渠道成员承担的渠道功能越来越专业化。现代物流业的出现

7、，渠道信息中心的出现等都是渠道功能专业化的具体体现。专业化分工是协作的前奏。当物流与信息从传统渠道功能中分裂后，意味着渠道企业成员已开始执行单一渠道功能的服务，这无疑将使渠道各功能的作用发挥得更加淋漓尽致，通过规模化经营的实现达到效益的最佳。然而，渠道功能专业化的实现，同时也加剧了渠道各专业功能之间的依赖性。商品渠道专业化后，渠道成员间能否建立战略伙伴关系，是实现渠道功能互补，最终完成渠道整体功能的最基本的保证【¨。建立什么样的营销渠道、如何建立能给企业带来竞争优势的营销渠道是一个企业成功的重要因素。营销渠道构建的途径和机制是由周围市场环境和企

8、业自身情况共同决定的。经过20多年的市场经济发展，我国许多消费品市场己经进入了成熟阶段，尤其是快速消费品行业，成为发展速度最快的一个行业。然而比起家电