战略营销中的竞争情报系统构建

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1、羹战略营销中的竞争情报系统构建ConstructionofCompetitiveIntelligenceSysteminStrategicMarketing万广圣柏静杨毅傅裕嘉(1．西安理工大学管理学院西安710054；2．北京电视大学)摘要在激烈的市场竞争中，传统的市场信息获取方法难以满足战略营销决策需要。将竞争情报系统引入战略营销中，构建战略营销竞争情报系统，为企业营销决策提供及时、全面、准确的竞争情报支持。关键词竞争情报竞争情报系统战略营销在企业经营过程中。当其处于创业之初、进入全新业务领域的竞争导向。其本质不仅仅是满足顾客的需要，更要击

2、败竞争对或推出具有战略意义的全新产品和服务、进行大规模整合阶段这手。满足竞争的需要。它是市场竞争的产物，争夺市场、争夺顾三种情况之一时。企业须将营销活动提升到战略层次，由此提出客。阻止竞争者抢占企业的市场份额。从而确保企业在绝对的市了战略营销。当前，随着市场竞争激烈程度的增加、企业信息化场竞争中迅速扩张和成长，是企业营销战略的目标。所以，战略发展与战略管理研究的不断深入。战略营销管理与决策被提上日营销决策对企业的竞争情报要求很高。没有高质量的竞争情报支程。与传统市场营销相比，战略营销强调在竞争基础上的整体与持。企业难以在激烈的市场竞争中获得竞争

3、优势。长远规划。对于具有鲜明竞争导向的战略营销而言。传统的营销战略营销决策对竞争性情报的要求非常高。但传统的营销信信息获取方法——营销调研因存在诸多不足而难以满足战略营息获取手段因存在众多问题。难以满足战略营销决策的需要。以销决策需要。企业转而要求功能更强大的市场竞争信息获取方法营销调研为主的传统营销信息获取方法，主要存在以下不足之来为战略营销决策提供信息支持。因此。构建适应战略营销决策处：要求的竞争情报系统对于企业的发展显得尤为重要。a．竞争情报获取的滞后性。传统的营销信息获取方法通常是在企业营销决策对相关信息需要时，才刚开始展开营销调研。因

4、1竞争情报与战略营销决策此，要经过一段调研周期后才能获得相关信息，这就在时间上产1．1竞争情报及竞争情报系统。竞争情报是关于竞争环境、生一定的滞后性。而且这种滞后性也制约了企业对市场发展趋势竞争对手和竞争策略的信息和研究。它既是一种过程，又是一种预测的及时性。在当今市场竞争中，时间就是金钱，传统的营销产品。过程。是指对竞争情报的收集和分析；产品，是指由此形成信息获取方法显然已跟不上市场竞争格局变化的步伐，迫切要求的情报或策略(包昌火。1998)-[13。因此，竞争情报的核心内容是引入更及时的竞争情报获取方法。对竞争对手信息的收集和分析，主要涉及

5、环境监视、市场预警、技b．信息的片面性。传统的营销信息获取手段，由于受时间、术跟踪、对手分析、策略制定、竞争情报系统建设和商业秘密保护人力、财力等诸多因素的限制。无法在短时间内获得关于市场、竞等重要领域J。争者等全面的信息，所以，获取的是一种不能全方位反映市场状著名竞争情报专家普赖斯科特(JohnE．Prescott)博士认为：况的片面信息。基于这些片面信息而进行战略营销决策。势必会竞争情报系统是一个持续演化中的正式与非正式操作流程相结影响决策效果，因此迫切需要全面系统的市场竞争信息来支持战合的企业管理子系统(Prescott，2001)。中国

6、科技情报学会竞争情略营销决策。报分会名誉理事长包昌火研究员指出：竞争情报系统是以人的智C．信息的准确性不佳。以营销调研为主的传统营销信息获取能为主导、信息网络为手段、增强企业竞争力为目标的人机结合方法，得到的是时点信息。而这种信息只能反映在调研时点的信的竞争战略决策支持和咨询系统(包昌火、谢新洲，2001)13。由息状况，对战略营销决策支持不大。因为战略营销是从企业长远此可见。竞争情报系统(CompetitiveIntelligenceSystem，CIS)是从的发展规划角度入手进行决策，必须基于整体市场及竞争者的时企业竞争战略的高度出发。通过

7、对企业内部和外部竞争环境要素间序列信息，即该信息应是一种能反映历史和发展趋势的阶段性或数据的收集、存储、处理、分析，以适当的形式将分析结果(即竞信息。因此。信息的准确性不足，对战略营销决策产生不利影响。争情报)提供给企业的高层管理人员进行相应战略决策。竞争信息的滞后性、片面性和欠准确性等问题的存在，直接1．2战略营销决策中竞争情报获取存在的问题战略营销影响着战略营销决策的科学性。所以，企业必须引入更先进的信(StrategicMarketing)是指企业从战略的高度、以企业整体目标和息获取方法来支持营销决策。竞争情报系统的出现。能够很好地计划为

8、基础。为寻求企业的生存和发展。对企业在产业和市场领解决以上问题。因此。企业营销非常有必要引入竞争情报系统。域的竞争做出全局性的长远规划。以求获得长久竞