中国市场下的奢侈品品牌关系管理

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1、●■042025464王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理艺术美学；第四，高昂的价格。“高价”是大部分人直接能够看到的奢侈品标志。从类别上来说，奢侈品主要分为两种：大件奢侈品和小件奢侈品。大件奢侈品主要包括顶级的汽车、房子、游艇、私人飞机等，如宾利汽车，BudAI．Arab酒店。小件奢侈品则是顶级的服装、服饰、皮具、珠宝、化妆品、香水、眼镜、手表、名笔、名酒之类。国内的奢侈品消费主要是小件奢侈品。如：范思哲服装、杰尼亚服饰、登喜路皮具、蒂凡尼珠宝、兰蔻化妆品、古奇香水、普拉达眼镜、派克笔、轩尼诗X0酒。奢侈品的诞生来

2、自两方面的因素，一是特定的历史原因，二是有成熟的消费群体。奢侈品的首要条件是要有非常强的历史传承性，可模仿性很小，这也正是奢侈品品牌高价值制造力的一个重要来源。奢侈品的生产和消费对社会的迅速发展有着积极作用，奢侈品集中了最先进的技术、最和谐的产品美学、最具个性化和人性化的品质内庙，因此它们的生产能够刺激技术创新，创造工作机会，塑造品位和风格。在全球化经济中，产品越来越多地成为一种象征，今天的奢侈品就是明天的普通产品。而这种奢侈品转化的速度，恰恰体现了社会技术进步和经济水平提高。-现在，奢侈品不仅是富人们显富的标签，更

3、是他们追求高品位和格调生活的手段。奢侈品是一种文化，它已被赋予了更多的历史、艺术、哲学和社会盾义，人们首先要学会了解它、欣赏它，进而才能真正地拥有它、享受它。因而奢侈品更是在于它的无形价值，奢侈品消费者肯为产品功能以外的“符号”付越多的钱，这个产品就越奢侈。目前，各个品牌纷纷做起艺术展览，其目的一方面是渴望获得顾客的忠诚度和消费者的情感青睐，另一方面也是想让消费者有机会了解奢侈品那昂贵的价格标签背后的文化内涵和价值。2．2奢侈品行业的独特性奢侈品行业有很多其它行业不同的特点：奢侈品行业的发展规律奢侈品行业的发展是和一

4、个国家GDP的发展成正比，且是GDP发展速度的两倍。感情营销沃大冈拉茨勒，‘奢侈带来富足》6●042025464王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理奢侈品从来都不做功能诉求。他们要宣传的不仅是产品的质量，还需要将更多的情感因素导入营销过程。只拉不推的销售策略奢侈品从不在渠道中提供大量的产品让消费者选择。有的时候甚至完全相反，从下单到拿到产品，消费者甚至要等上数年。窄众传播这是奢侈品的特有媒体策略。只针对少量的目标客户。宾利多用软性文章，不做硬性的广告；锁定少量几本杂志，从来不用报纸；多讲品牌故事，很少谈科技和技术指标

5、。宾利的目标客户只针对资产在1亿以上的1500个中国人。品牌发展的自相矛盾奢侈品希望保持神秘的面纱，和一般消费者保持一定的距离，价高而不易得，另一方面，由于利润的驱动和新的模式的竞争，奢侈品的趋势是产品向下延伸。而这样就和它的初衷背离。这就是自我矛盾的奢侈品营销怪圈：产品销量越大，利润自然越多；但拥有人越来越多，产品将不复特殊和神秘，吸引力也会大大减弱。因此平衡价格和销售额是一个永久的话题。店铺选择最为挑剔奢侈品的销售需在形象上保持一份另类的矜持和与众不同，因此奢侈品业者只能在少数精华地段选择性地建立销售据点。在销售

6、终端选择上，高档奢侈品一般都会选用专卖店和大型高档商场店中店的模式；在对店址的选择上，高档奢侈品有着严苛的要求，一般都要求黄金地段的黄金位置；在客流量、客流消费能力和周边的商业环境方面都会有具体的衡量标准。如果周边环境不能恰如其分，品牌的形象就容易流失。在销售终端的布置与设计上，高档奢侈品要求要和自己品牌的文化内涵相吻合。劳斯莱斯是和英国皇家这一历史文化背景联系在一起的，专卖店的风格选择上就要能够营造出这种高贵的氛围，给置身其中的购买者以一种皇室贵族的精神感受。2．3奢侈品行业发展特点在上个世纪90年代之前，全球奢侈

7、品行业一直以10％一20％的超常规速度发展，创造了1500亿美元的全球市场，被称为世界上利润最丰厚的行业。奢侈品凭其高价及奢华外表长期受到追捧、青睐。几个世纪以来，奢侈品产业一直由家族企7■●042025464王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理业掌控，服务于社会最富有的阶层。据经济学家估计，全球奢侈品的传统消费者数量有750万人左右。奢侈品行业不同于其它行业，它的发展的特点有：消费人数大减虽然目前世界上大多数奢侈品均植根于欧美文化土壤，但奢侈品行业在欧美国家市场已遇到发展瓶颈，在原有成熟市场中，大部分品牌都面临一个

8、负增长趋势。20世纪末期以来，全球经济增长缓慢，奢侈品头号买家日本经济疲软，全球奢侈品行业业绩整体下滑，奢侈品的消费人群大为减少，奢侈品对于很多消费者来说成了不必要的开销。受消费市场的影响，奢侈品产业的增长最近5年来已经大大放慢。市场分析家认为，目前顶级时尚品牌的赢利增长与2000年相比平均下降了35．7％，利润率也大大下降。据《商业周刊》调查