服装类奢侈品牌在中国市场的客户关系管理——基于 v 品牌的案例研究

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1、服装类奢侈品牌在中国市场的客户关系管理——基于V品牌的案例研究----客户关系管理论文-->第1章绪论本章将介绍论文的选题背景，撰写本文的目的和研究意义，重点阐述所采用的研究方法和基本研究思路，并概述本文的主要研究内容。1.1研究背景1.1.1中国市场奢侈品客户关系管理的必要性然而自2012年以来，由于中国经济增长速度放缓，新任政府出台的各种廉政反腐政策势必会影响到高端礼品消费，造成各奢侈品牌在中国市场的利润增长放缓，但这都不会影响各奢侈品牌对中国市场发展潜力的质疑。他们需要思考的是随着越来越多的外资奢侈品牌涌入中国，国

2、内奢侈品牌的茁壮成长以及相关市场行为的引导，越来越多的中国消费者开始关注品味及注重体验的消费方式。面对中国奢侈品市场整体消费观念的改变和越来越激烈的行业竞争，各奢侈品牌如何在中国市场做好客户关系管理，不断挖掘潜在客户，与客户建立并保持关系，从而提高客户满意度，最终提高客户忠诚度，实现与客户的长期发展关系成为其实现利润增长的重要任务。1.1.2服装类奢侈品在中国市场的发展历程服装类奢侈品品牌的产品诉求需要以强势文化为基础，欧洲作为西方强势文化的起源地以及现代商业文明的起源地，成为了孕育奢侈品牌最理想的土壤，因此当前世界上的

3、顶级奢侈品牌近80%都是起源于欧洲，很多奢侈品品牌诞生于一百多年以前，这些百年老店成了奢侈品行业的主宰者。目前国际顶级的服饰类奢侈品主要由三大集团所控制，包括Gucci集团、LVMH集团和Prada集团，这三大集团再加上香奈儿（Chanel）、范思哲（Versace）、阿玛尼、迪奥、杰尼亚等品牌，垄断了整个国际服饰类奢侈品行业。从表1-1可以看出，世界主要的服饰类奢侈品牌都抢在2000年前进入了中国市场。对于许多品牌来说，中国是一个非常有吸引力的增长机遇，尤其是奢侈品牌。中国奢侈品行业具有市场增长率高，市场容量大，竞争日

4、益激烈的特点。中国奢侈品行业处于漫长的成长期，在消费心理上，虚荣大于品位，消费人群结构多元化，消费人群的年龄年轻化。在消费内容上，中国消费者的奢侈品大部分还集中于服饰产品等有形的个人物品。有些消费者即使购买力有限，没达到奢侈消费的水平，也会寻求领带、耳环之类的服饰奢侈品的小配件来装扮自己，并以此跻身奢侈品消费阶层。1.2研究目的和意义在消费市场上，女性奢侈消费群体日益增加。随着人们收入水平的提高，消费偏好的改变，个性化的需求和生活的品位也将使产品结构多样化，该市场的产品、消费人群特征也将呈现新的特点，也会带来新的机遇和挑

5、战，这些都有待于进一步的深入研究。1另外，国际服装类奢侈品牌进入中国市场的时间相对较短，对中国消费者的购买心理和产品需求也缺乏有效把控。奢侈品是多数人的梦想，却只为少数人拥有，其特征在于尊贵与奢华，能买得起奢侈品的顾客就是奢侈品企业服务的对象。因此，奢侈品企业为了维系和保持客户，都想方设法采用新的管理模式，来提高客户对自身品牌的忠诚度和粘着度。客户关系管理对奢侈品品牌而言意义重大，因为它是奢侈品公司维系现有客户、培育他们成为忠诚客户以及发展新客户的核心环节，对奢侈品品牌的盈利能力和长期可持续发展具有战略性价值。由于奢侈品

6、行业的特殊性，其供应链下游很短，在销售渠道上往往尽可能少、甚至不引入中间商，而由奢侈品品牌直接面对终端客户，大量而广泛地接触高端人群。这样做的好处使得奢侈品公司能够更主动、有效地管理客户，直接传递品牌核心价值，减少品牌精神的部分遗失和可能的品牌形象失真；然而在另一方面却提高了奢侈品客户关系在管理方面的难度，这不仅体现在人力成本、时间成本、资金成本方面，而且在对当地客户的理解、沟通、把握以及市场环境应对上都会带来许多意想不到的挑战。如何制定和实施卓有成效的奢侈品品牌客户管理系统，已经成为了大多数奢侈品品牌孜孜以求的战略重点

7、。在查阅大量文献资料之后，笔者发现国内外对于奢侈品客户关系管理的研究并不多见，主要侧重于体系的建立和对奢侈品消费的引导。国外对奢侈品的研究起步较早，但也基本上是分散于经济学、管理学甚至是心理学等各个学科领域，多见于对奢侈品概念的界定和对消费者奢侈品消费动机的研究。而无论国内还是国外的研究，都没有专门针对奢侈品行业细分中的服装类奢侈品的研究，也缺乏一些对中国服装类奢侈品市场有所启发的、系统性、规律性的东西。可以说对于服装类奢侈品的专题研究，对国际服装类奢侈品在中国市场的客户关系管理战略的研究，还是一片空白。第2章研究的概念

8、界定和相关理论2.1研究的概念界定2.1.1奢侈品的内涵和分类奢侈品在传统中国人的概念里带有一定的负面色彩，因为奢侈往往跟铺张浪费相关联。然而随着时代的进步，生活水平的提高，中西文化的交流碰撞使得人们对奢侈品的认识也开始发生变化。英文中的奢侈品是“Luxury”，源于拉丁词“Luxus”，意指“极强的繁殖力”或“超乎