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《中国企业国际化战略策略研究_以格兰仕为例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、中南财经政法大学研究生学报2006年第5期中国企业国际化战略策略研究——以格兰仕为例韩崇胜叶娟(武汉大学经济与管理学院,湖北武汉430072)(华中师范大学计算机科学与技术系,湖北武汉430073)摘要:本文以格兰仕的国际化过程为背景,通过对格兰仕国际化历程介绍,进行了格兰仕国际化过程中的重点战略及其模式探讨,主要探讨品牌战略、竞争力战略和多元化战略,对格兰仕国际化过程中的价格策略、渠道策略和融资策略进行了解析,分析了未来风险与挑战,并提出了迎接与化解这些风险与挑战的途径,也为我国企业国际化提出了
2、建设性的意见。关键词:格兰仕;国际化;战略;策略;格兰仕模式改革开放20多年来,一大批中国企业通过参与全球产业分工,充分利用中国本土市场的比较优势,采取有效的战略和实用的策略,在激烈的市场竞争中脱颖而出,成为具有一定国际竞争能力的国内市场的领先者和全球市场的参与者。格兰仕是这些企业的突出代表,以格兰仕为例,研究分析它的成败得失,以之为鉴,探讨中国企业的国际化模式,为我国企业国际化提出建设性、系统性的建议具有极为重要的意义。一、格兰仕国际化历程1978年9月28日,梁庆德经过多次考察,最终决定以顺德
3、市荣桂区西窖河畔为厂址,带领10余人破土动工,筹办乡镇企业“顺德桂洲羽绒厂”,生产羽绒制品。1991年初,公司最高决策层认为:羽绒、服装等产品出口前景不佳。通过出国考察,进行深思熟虑之后,公司毅然决定进入家电行业。1992年6月公司更名为格兰仕企业(集团)公司(英文名Galanz),开始进人相对不被人重视的微波炉行业。同年9月,公司从日本东芝公司引进微波炉生产设备和生产技术,开始生产“格兰仕”品牌的微波炉。1995年,以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位;1999年,产销突破600万台,跃
4、升为全球最大专业化微波炉制造商;2001年,格兰仕研制并批量生产数码光波微波炉,全球产销量飙升到1200万台;目前,格兰仕微波炉产品出口到欧、美、亚、非、大洋等五大洲的100多个国家和地区。2001年以来,格兰仕在带着微波炉产业稳步升级的同时,开始在空调领域发力。2005年,“全球最大空调专业制造基地”落户格兰仕,格兰仕计划再用三年左右的时间,将空调年产销规模支撑到1500万台,创[1]建微波炉、光波炉之后的又一个“世界第一”。格兰仕除了在微波炉产业和空调领域带给世人惊喜之外,在小家电版块也越来越
5、有王者风范。2005年,格兰仕小家电更以800%的增长率横扫全球市场,其中电烤箱、早餐机遥遥领先同行,电磁炉、电饭煲等销量向2000万台冲击,争创电磁炉、电饭煲世界第一。格兰仕的国际化道路走的也并不是非常轻松,期间经历了成功的喜悦,也承受了失败的痛楚,总的看来,格兰仕的国际化经历了以下几个阶段:作者简介:韩崇胜(1982—),男,湖北武汉人,武汉大学企业管理专业2005级硕士研究生;叶娟(1983—),女,湖北仙桃人,华中师范大学计算机科学与技术专业2005级硕士研究生。51(一)第一阶段(199
6、6年—1997年):借船出海小试牛刀格兰仕海外部于1996年成立的时候,总共才几个人,大家对于海外市场的陌生是显而易见的,总觉得根本无从下手:不了解海外市场情况,不熟悉国外政府政策,没有海外机构,不认识海外经销商。究竟怎么找到突破口呢?格兰仕的简单又能起到立竿见影效果的做法是借船出海。格兰仕开始跟一些外贸公司如中国电子进出口公司、中技南方进出口公司等合作,和他们建立融洽的关系,从他们那里了解海外的需求情况和外国政府的相关政策法规;或者让他们帮忙介绍客户,甚至在他们参加的国外重要展会上,要求安插一个
7、摊位,[2]一点一滴地做推广工作。依靠这些零敲细打,格兰仕1996年在海外销售4万多台微波炉,这个成绩对比当时欧洲在国内其他厂商的定单并不值得炫耀。(二)第二阶段(1997年—2000年):初尝胜果站稳脚跟格兰仕在跟香港贸发局打交道的过程中,发现法国的一家家电进口商翡利(英文名Fillony)通过在香港的采购伙伴,跟同样在顺德的另一家微波炉厂有不少的业务往来,格兰仕于是主动跟翡利联络。格兰仕作为后起之秀,与翡利进行联络颇费了一些周折。翡利开始提出需要17升的小容积微波炉,但国内的微波炉都在23升以
8、上。虽然只是容积上的一点差别,新产品的研究开发费用还是相当高的,但为了打开欧洲市场,格兰仕答应了进行新产品的开发、生产,并承诺提供和翡利原供货商一样的供货价格。这样,格兰仕拿下了是1996年整个海外市场销量两倍多的第一比海外大定单。由于翡利在法国拥有广泛的超市和商场的经销渠道,格兰仕只需要把微波炉卖给翡利而不用承受终端销售压力。翡利在中国的原供货商被挤出了竞争的行列。1998年,格兰仕产品在法国的市场占有率达到25%。(三)第三阶段(2000年至今):越挫越勇多头并进格兰仕在海外慢
