基于顾客需求的弹性渠道结构构建研究

《基于顾客需求的弹性渠道结构构建研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、

2、‘，‘J曩薯坷●求的弹性暴鱼结构构建研究1．1论文选题背景和意义1．1．1选题背景第一章导论营销渠道作为上世纪50年代末由麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出的经典市场营销理论4Ps(Product，Price，Promotion，Place)理论中的一个P(Place)，在国内相当长的一段时期内未受到足够的重视。在市场竞争白热化的今天，产品同质化现象日趋严重，厂商很难再凭借自身的技术、工艺或设备优势在竞争中获得足够优势，而渠道作为获得持续竞争优势的又一利器，许多先知先觉的先进企业已将渠道作

3、为企业发展的一项重要战略资源来对待。我国企业的渠道建设经历了两次重大环境的改变，一个是我国的经济体制由计划型向市场导向型转变，一个是加入中国加入WTO后与国际社会的全面接轨。在我国经济体制由计划型向市场导向型转变过程中，由国家各级行政机构垄断的各级供销物资部门逐步全面退出市场，从此几乎所有商品可以在市场调节作用下在全国范围内自由流通，由此也诞生了一大批自主经营、自负盈亏的渠道中间商。但是这一时期的渠道系统仍是一种初级的、粗放式经营，各类问题和矛盾随着经济社会的发展逐渐凸现。中国加入wro后，各类外资

4、企业纷纷抢滩中国市场，且很多是各自行业的世界佼佼者，她们带来先进产品的同时也带来了先进的渠道建设与管理理念，至此，国内企业与国际企业展开了一场不见硝烟的渠道争夺战。我国学者对渠道的研究起步较晚，最早的一些研究渠道专著是针对计划经济体制时代的流通渠道作出的，对于市场经济条件下的企业渠道已不具有借鉴意义。市场经济体制确立以来，许多国内学者在借鉴西方渠道理论的基础上，提出了许多初步适应中国国情的渠道建设与管理理论，为我国企业渠道建设与管理做出了很大贡献。但是，这些理论对于中国企业的适应性仍有待考验，而且中

5、国的经济正在持续高速发展，市场环境、消费者的渠道需求也在发生改变，渠道理论必须与时俱进才能跟上社会经济发展的需求。本文针对我国现行渠道存在的问题与矛盾，提出了弹性渠道结构理论，试图解决当前我国企业渠道结构构建中存在的一些问题和矛盾。l，U瞩暑坷●求的舅L性渠道埘—留构建研完1．1．2选题意义渠道是企业营销管理的一项重要内容，关系到企业能否成功地将产品打入市场、满足目标市场的需要，扩大产品销售，获取可持续的竞争优势。在市场竞争日趋激烈的环境下，甚至有人提出了“渠道为王"，“得渠道者得天下"的说法。那么

6、，如何才能管理好渠道、怎样才能构建好渠道成为了渠道研究的焦点，国内外学者将对渠道的研究归结为三方面，即渠道的结构、渠道的关系和渠道的行为。对于渠道的结构研究，我国学者起步较晚，缺乏系统总结，总体感觉比较混乱，而且也主要是借鉴国外学者的思想和方法。尤其对于渠道结构构建方面的研究，文字叙述性的比较多，可操作性的定量化的研究比较少，而且针对性与适应性也不太强，在实践层面上很难有直接指导意义。本文的研究以我国企业的分销渠道为基本对象，以满足顾客的渠道需求为导向，以弹性组织理论、营销渠道理论为依据，力图建立一

7、种新兴的具备一定灵活应变性的弹性渠道模式，使产品分销渠道更具有竞争优势、更能满足日益多样化的顾客渠道需求。并运用装饰材料一木地板的渠道实际资料对该渠道结构构建进行定量化实证研究。笔者认为，弹性渠道结构不仅能使当前略显僵化的传统分销渠道模式更具有灵活应变能力和渗透能力，而且能帮助企业在日益激烈的渠道争夺中获得竞争优势，同时对弹性渠道结构理论的探讨也丰富了渠道建设和设计理论，为我国企业在营销渠道发展战略中提供理论和决策工具。1．2国内外相关研究状况1．2．1营销渠道及渠道结构概念美国市场营销协会(AMA

8、)的定义委员会等认为营销渠道是一种商业企业内部和外部的经销商和代理商(批发与零售)之间为共同实现某种交易目的而形成的一种松散联盟的组织机构或关联组织。美国营销专家爱得华．肯迪夫、理查得．斯蒂尔和威廉姆．斯坦顿等则认为营销渠道就是当产品从生产商向最终消费者和产业客户转移时，直接或间接转移所有权经过的途径或者通道。美国营销大师科特勒则认为营销渠道(Marketingchannels)是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成1。笔者认为，营销渠道是

9、产品或服务从生产商向最终消费者转移时，由一系列独立成员参与组成的松散性组织。营销渠道也被称为“销售通路"、。流通渠道力或“分销渠道一。对于营销渠道的研究，国内外学者通常从渠道1Kotler．Philip，MarketingManagemem(101hEdn．)[,I]，Beijing,TsinghuaUniversityPress,2000,P4902l亏q曩鼍纠●求的舅L佳暴道翻—留构—}研究结构、渠道关系、渠道行为三方面来展开研究，本文的主要研究集中在渠道结构方面