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《商业领域顾客满意及未来行为意向的影响因素研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、2008年4月中国工业济经Apr.,2008第4期(总241期)ChinaIndustrialEconomicsNo.4【工商管理】商业领域顾客满意及未来行为意向的影响因素研究朱华伟,涂荣庭(北京大学光华管理学院,北京100871)[摘要]顾客去商场的购物导向趋向多元化方向发展:有的顾客到商场主要是进行购买(购买导向),而有的顾客却主要是为了获得体验(体验导向)。针对顾客的特点,商场应该同时提供商品价值和体验价值以满足不同顾客的不同需求。在理解具有不同购物导向的顾客特征和所追求价值的基础上,本文研
2、究管理者应该如何设计与管理各种商场因素同时提供商品价值与体验价值,以吸引和满足具有不同购物导向的顾客,以及不同购物导向如何影响顾客对商场的满意度和忠诚度。[关键词]购物导向;购物价值;顾客满意;未来行为意向[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1006-480X(2008)04-0092-10一、理论基础与研究框架(1)购物导向。购物导向反映顾客进行购物活动的内在需求和动机。了解消费者的购物导向,不仅能够更准确地了解他们的行为和态度,而且有助于营销者制定针对性的营销战略。学者和业界经理
3、都意识到顾客的购物行为关系到多种心理需求,既包括与购买相关的需求也包括与购买无关的需求(Tauber,1972;WestbrookandBlack,1985)。Tauber(1972)是最早研究消费者购物动机的学者之一。他通过深度访谈发现,消费者去商场除了购物动机之外,还存在一系列个人性动机以及社会性动机。随后,BellengerandKorgaonkar(1980)按照动机将商场消费者分为两类:娱乐型消费者与任务型消费者。WestbrookandBlack(1985)对顾客的购物导向进行了广泛深
4、入的研究,提出七种购物导向:完成预期的购买,扮演经济性购物者角色,与卖方侃价,购买最适合自己需求的商品,与参照群体建立联系,在交易的过程中体验自己的权力与地位,及从环境本身获得感官性乐趣。Dawsonetal.(1990)进一步将七种导向概括为购买导向与体验导向。购买导向是指与购买任务相关的购物动机,包括完成预先设定的购买计划、收集信息、寻找便宜或打折商品等。怀有购买导向的顾客在某种意义上是解决问题者,他们的行为更像是为完成任务而从事的理性化行为(HolbrookandHirschman,1982
5、)。[收稿日期]2008-03-20[基金项目]国家自然科学基金项目“整体服务体验、消费情绪与顾客满意互动研究”(批准号70502012);北京市哲学社会科学“十一五”规划项目“提高北京商场的核心竞争力:从购物导向到顾客满意”(批准号06BaJG046)[作者简介]朱华伟(1978—),女,山东莱州人,北京大学光华管理学院博士研究生;涂荣庭(1970—),男,中国台湾人,北京大学光华管理学院助理教授,博士生导师。92知觉认知在引导此类顾客的行为中作用突出,他们根据任务完成的程度与结果来评价商场之行
6、的成功与否(Babinetal.,1996)。体验导向则是指与休闲相关的购物动机,如消磨时间、与朋友相会、寻求刺激或者排解日常生活的烦闷等。这类顾客的主要目标是追求购物过程中的乐趣、娱乐、刺激和享受(HolbrookandHirschman,1982)。所以,体验导向顾客更倾向于情绪化,看重商场体验本身的价值。不同的购物导向导致消费者在商场中行为和态度出现差异。KaltchevaandWeitz(2006)发现,体验导向的消费者更喜欢能引起刺激与兴奋的购物环境,而购买导向型消费者则更青睐安静整齐的
7、购物环境。(2)购物价值。消费者的购物活动是由价值主导的(Babinetal.,1996;Woodruff,1997),商场管理者需要清楚顾客在商场中追求什么价值,以及他们应该采取什么措施以提供相应的价值。最初对价值的定义是利益与成本的比较,最普遍的应用是对产品的价格与质量的权衡(Doddsetal.,1991)。但是后来学者认识到这种对价值的认识过于狭窄,不能涵盖人们获得的所有价值,因此提出更具有涵盖性的价值定义:构成一次完整的购物经历的所有量化和质化、主观和客观的因素(Zeithaml,198
8、8)。Babinetal.(1996)针对商场的购物价值进行了系统的研究,发现有的消费者将购物活动看做任务或者工作,而有的消费者将购物活动看做乐趣。所以,他们提出消费者在商场中追求两种价值:享乐性价值与实用性价值。享乐性价值是指消费者在购物的过程中获得的情绪体验与乐趣;实用性价值是指消费者能否准确高效地完成自己的购物任务。虽然享乐性价值与实用性价值为我们理解购物价值提供了基本框架,但是这两种价值的获得不仅受到商场管理因素的影响,而且还受到消费者自身各种因素的影响。能否准确高效地完成
