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1、2005年10月Oct.,2005第10期(总211期)ChinaIndustrialEconomyNo.10【工商管理】基于消费者效用的品牌权益模型及应用宁昌会(中南财经政法大学工商管理学院,湖北武汉430060)[摘要]品牌权益是品牌理论的核心内容之一。本文在现有品牌权益理论的基础上,以品牌战略营销为导向,以创造品牌价值为目标,从消费者效用的角度研究了品牌权益的价值源泉,建立了基于消费者效用的品牌权益模型,探讨了品牌识别系统、品牌的感知效用空间和品牌行为及品牌竞争优势之间的内在关系,提出了建立、维持、利用和提高品牌权益的
2、路径和方法。[关键词]品牌权益;品牌效用;品牌识别;品牌行为[中图分类号]F273[文献标识码]A[文章编号]1006-480X(2005)10-0121-06一、引言品牌理论研究始于1955年,品牌权益研究兴起于20世纪90年代初期。品牌权益最初是回应“实践的要求”,作为一种测定品牌价值的财务工具被提出的。但是,品牌权益概念一提出,就成为20世纪90年代以来市场营销领域最引人注目的问题之一,人们把关注的目光从品牌价值的评估转移到品牌价值的创造。过去的10多年,人们直接和间接对品牌权益的研究发表的文章数以万计。从整个20世纪
3、90年代和世界范围来看,对品牌权益的理论研究最有影响的代表人物和理论是:从消费者角度研究品牌权益的Keller模型、从企业角度研究品牌权益的Aaker模型,从消费者和品牌关系角度研究品牌权益的Blackston模型。这些模型从不同角度探讨品牌权益的不同维度,对品牌理论和管理实践具有重要的意义。但是,现有品牌权益理论还存在一些缺陷。一是没有对品牌标定的产品与品牌本身进行区分。消费者对品牌的消费与对产品的消费是有区别的。现有的品牌权益理论在追索品牌权益的来源时没有对品牌与产品进行区分。二是没有把品牌信号的担保功能作为品牌权益的来
4、源。品牌单独作为一种信号具有担保功能。现有品牌权益模型忽视了品牌投入行为(信号)本身的价值。三是品牌的感知质量属于品牌信号价值。品牌的感知质量是来自顾客对品牌所标定的产品的真实质量的感知,还是由于同一产品在品牌标定下使顾客对产品的质量认知产生了变化。这两者是有区别的。现有模型没有对此进行区别。四是品牌忠诚度是品牌权益的后向结果而不是品牌权益的来源。Aaker模型把它与品牌联想并列为品牌权益的构成是有问题的。从逻辑关系看,两者是相关的,前者是因后者是果。把有因果关系的两个变量作为品牌权益的维度是不恰当的。五是现有模型对品牌联想
5、的维度和它们与品牌权益的关系研究不够。基于现有品牌权益理论的缺陷,本文首先对品牌信号和品牌联想的价值进行了区分;然后,从品牌对消费者效用的角度对品牌联想[收稿日期]2005-08-28[基金项目]国家自然科学基金项目“企业基于关系竞争力的理论与实证研究”(批准号70372060)。[作者简介]宁昌会(1964—),男,湖北松滋人,中南财经政法大学工商管理学院副教授,博士。121的维度进行了划分。最后,对品牌信号价值和品牌联想价值与品牌权益的后向结果的关系进行了研究。在此基础上,文章试图从品牌对消费者效用的角度对品牌权益的价值
6、源泉进行探索,建立基于消费者效用的品牌权益模型,为品牌权益管理实践提供参考。二、基于消费者效用的品牌权益模型1.模型在最一般意义上,品牌权益被定义为一个品牌给产品增加的价值(Farquhar,1989)。这个被增加的价值可以从企业或者消费者角度进行分析。品牌对消费者的价值一般被称为以消费者为基础的品牌权益(Keller,1993)。Keller认为品牌权益的基础是消费者对品牌的联想,他把消费者联想的信息进行归类,把品牌联想分为三个大的类别:属性、利益和态度(Keller,1993)。利益是附加在品牌上的价值。属性是利益的基础
7、,属性必须转化为利益才有价值。Keller所指的利益实际上是品牌对消费者的效用。品牌态度是消费者有关品牌属性利益信念的一个函数。品牌属性利益信念就是对品牌利益的联想。对消费者而言,一个品牌的属性、利益和态度是相互关联的。因此,直接考察与效用有关的联想,就能够弄清楚品牌权益的真正来源。沿着上述思路,本文直接从消费者效用的角度探讨品牌权益,对“基于消费者效用的品牌权益”界定如下:从消费者的角度看与品牌的使用和消费有关的总体效用。我们把消费者从品牌中获得的期望效用总体称为感知效用空间。感知效用可以分为三个维度:产品效用、品牌功能效
8、用和品牌象征效用。产品效用是消费者从品牌标定的产品中经过体验获得的关于产品功能和产品美学特征的期望效用,它包括产品功能效用和产品象征效用。产品功能效用来自产品的物质属性,产品象征效用来自产品由风格、色彩和艺术设计所产生的美学特征。这一部分原则上不属于品牌权益,因为品牌权益是品牌增加的附加价
