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1、企业产品品牌的消费者效用分析[摘要]从经济学角度分析了品牌质量、价格和消费者效用价值间的关系；同时从现实角度分析了企业品牌战略发展到三个阶段时品牌、价格和消费者效用价值之间的相互影响；最后阐述了上述分析的现实意义和建议。 [关键词]品牌品牌质量价格消费者效用 不同的品牌在市场上的力量和价值各不相同。最典型的两极分化是在同一产品市场中某一品牌只有很少一部分人知晓，而另一品牌却拥有大量的忠诚顾客，形成了极高的品牌忠诚度。企业提高产品品牌的知名度和顾客的忠诚度必须注重对自身品牌的消费者效用分析，以
2、降低品牌成本，提升品牌效益。 品牌质量的提高，能够增大消费者的效用，同类产品中，品牌质量高的价格通常较高，这已为人们所共识。然而品牌质量、价格在实际的经营中是如何影响消费者对产品的需求？针对此问题，本文通过建立一种数学模型，从理论上进行定量分析同类产品的品牌质量、价格与消费者效用函数的关系。 一、品牌的相关概念及消费者效用模型理论假设 1.品牌质量、效用与品牌的消费者效用价值 品牌质量:这里所说的品牌质量不仅仅只是狭义的产品质量，还包括企业品牌的知名度、美誉度、广告效果、身份象征
3、、售后服务、企业文化、企业承诺等全方位的品质形象，品牌质量的高低会导致消费者在品牌偏好上存在差异性。为下文所建模型理论推导方便，可用同类产品中某一知名品牌认知水平作为参考，其它品牌与这一特定参考品牌认知水平的差异作为其它产品的品牌质量，这样某产品的品牌质量就是与参考品牌质量水平的差异。 效用和品牌效用价值:效用反映了人们从消费某物品或服务中欲望的满足程度。品牌的消费者效用价值是品牌在消费者拥有和使用后给其带来的物质上和心理上的满足。通过商品交换，消费者得到了产品，经消费，从而满足了消费者的某种
4、欲望。同时，消费者在使用该产品后对这个品牌的价值有了一个综合性的评价，以衡量满足消费者某种生理和心理需要的程度。在其现有条件下，消费者总是希望最大限度地满足某种欲望，从而得到最大的生理和心理满足，即效用最大化。而产品品牌的消费者效用价值表现为产品的品牌质量和价格之比，即品牌的消费者效用价值（f）=品牌质量（m）/价格（p），它与消费者的效用密切相关。 2.模型的理论假设 为使以下模型构建方便以及便于推导，特做假设如下： (1)同质消费者。为推导方便，假设消费者在各个方面都是同质的，也就
5、是说将消费者看作一个整体。 (2)信息传递是及时对称的。消费者和企业都能及时正确地了解到该品牌在市场上的信息。 (3)单标量的品牌质量。可以将产品品牌认知度用一个标量来表示。对于同类产品1和产品2，如果m1>m2，则产品1的品牌质量要优于产品2。 (4)该行业市场中近似于自由竞争,在市场中不存在政府行为。 (5)消费者在市场上选购产品时，只会挑选同类产品中的某一品牌,该品牌产品的价格为p,数量为q,可支配收入为I，剩余为S。 3.效用函数的构造与理论推导 在上面进行的假设中
6、,可以看到,消费者存在一个收入约束，即:I=pq+s 消费者的效用函数除了与产品品牌的消费者效用价值紧密相关之外，其所购买产品的数量、剩余可支配收入的多少也同样决定着消费者使用产品后的效用大小，因此，消费者的效用函数可以定义为:U=U（f,q,s） 消费者在使用品牌产品后获得的效用追求最大化,其数学模型为: maxU（f,q,s）（1） s.tpq+s=I（2） 将（2）式的约束条件解除后代入（1）式得到： maxU（f,q,s）=u(f,s,I-pq） 根据柯布-道格拉斯效用函数
7、，选择合适的坐标系，可以将效用函数写成如下形式： u（f,q,I-pq）=Afαqβ+k(I-pq）（A>0，k>0，0<α<1，0<β<1）（3） (3)式表明消费者在收入约束为I时，以转让数量为pq的货币资金为代价而获得品牌的消费者效用价值f。 虽然市场上可供选择同类产品的品牌的消费者效用价值、商品的价格以及数量是离散的，但是，一旦消费者在市场上决定购买某种品牌产品，也就相应的选定了产品的品牌价值，消费者为使其效用最大化，产品的数量必须满足以下一阶条
8、件:q=，即（4） 求出上式中的q，即求出消费者对该品牌产品的最大购买量为: 消费者在此产品上的支出为:（5） 将(5)代入(3)得到:u（f,s,I-pq）=A（1-β)（6）(6) 当收入I一定时，由（6）式可得: 由于:,因此: 同理可得:= 由此可以推出，当消费者的收入，特别是消费者可支配收入一定时，消费者所购买品牌的消费效用价值与该品牌质量呈正相关关系，而与该品牌的价格呈负相关关系。 当然在现实经济生活中，消费者的偏好是各不相同的，他们对所购产品品牌、价格的喜好程度不一
