搜索引擎广告平台网络用户规模与企业广告竞价排名定价机制

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1、搜索引擎广告平台网络用户规模与企业广告竞价排名定价机制吴昌南（江西财经大学产业经济研究院江西南昌，330013）摘要：当前，互联网搜索引擎已成为企业的重要的广告平台。本文研究了搜索引擎建设特色信息库对网民规模、企业广告用户数量的竞争及广告竞价排名的定价机制。在均衡条件下，两搜索引擎公司获得的网户规模和企业广告的相同。搜索引擎公司广告竞价排行定价中，对企业广告排名收费等于所有网民对该企业的搜索成本。广告竞价排行降低了社会福利水平。因此，应该针对搜索引擎公司的竞价排名制定一定的规制政策。关键词：搜索引擎；广告平台；网络与企业规模竞争；竞价排名1.问题的提出当用搜索引擎是互联网用户使用最

2、广泛应用工具。2009年9月21日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《2009年中国搜索引擎用户行为研究报告》显示，截至2009年6月底，中国搜索引擎用户规模达到2.35亿人，年增长率达34%。搜索引擎在网民中的使用率达到69.4%。搜索引擎正悄然改变人们的生活习惯，人们已经越来越依赖搜索引擎作为生活信息入口，搜索一切未知与商机。人们对搜索引擎的严重依赖，凸显了搜索引擎的商业价值。搜索引擎的广泛使用改变了传统广告的投放形式，企业网站或者地方行业网站已严重依赖于搜索引擎而进行营销推广。有数据显示，有84.6%的新网站是通过搜索引擎被发现的，而网站75%的访问量来自于搜索引擎的推

3、荐，另有41%的网民是通过搜索引擎进入购物网站。因此，一方面，搜索引擎免费向网络用户（下称网民）提供搜索服务，网民越多，规模经济及网络效应越大。另一方面，网民边的规模经济及网络效应为搜索引擎提供了盈利源泉，形成了基于关键词拍卖的付费搜索广告，其形式为竞价排名收费，所谓竞价排名，是由企业为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。2009年，美国付费搜索引擎广告营业收入达100.7亿美元，占整个互联网广告的47%。同年我国搜索引擎营销广告也达70.1亿元，增长率38%。2008年GOOGLE公司的广告收入占其营业收入的98%，2009年百度公司的广告收入占其营业收入的98%。搜

4、索引擎的这种盈利方式决定了搜索引擎具有双边平台的性质，这点得到许多学者的广泛认同（RochetandTirole，2006,2003；Pollock,2009；Varian，2007；Evans，2008)。明显，搜索引擎作为广告平台，其拥有的网民越多，广告定价能力越强。那么搜索引擎是在吸引网民的竞争中，竞争策略如何？广告竞价排名的定价机制如何？本文将对上述问题进行研究。2.文献综述RochetandTirole提出双边平台理论以后，许多学者深入地研究了许多行业中的双边平台现象。如Armstrong（2004）对双边平台特征和定价机制进行了研究，安德森和科特(Anderson&Co

5、ate,2005)对商业广播市场在双边平台中的双边角色进行福利分析，提出了商业广播和广告理论。目前关于双边市场定价的文献很多，但是主要是讨论会员费和使用费两种模式，都是以平台利润最大化或者社会福利最大化为目标。并且，在定价策略上认为双边市场和单边市场不同。平台企业面对相互之间存在网络外部性的两边，它需要同时对多边进行定价，可以视为多个产品的定价。Armstrong（2004），Caill和Jullien(2003)以及Rochet和Tirole(2003)分别从垄断竞争平台、竞争平台两个角度给出了双边平台的理论框架，并解释了相应平台上价格结构的决定问题。Rochet和Tirole(

6、2003)在外部性的基础上研究了平台两边用户的需求价格弹性对双边市场定价的影响。Armstrong(2004)在对称均衡的强假设基础上建立了基于会员外部性的垄断平台和竞争平台定价模型。平台对两边收取注册费或者实行两步收费。他的重要贡献就是解释了平台为什么对一边用户免费甚至亏本提供服务的原因。经过计算得到垄断平台在福利最大化或利润最大化情况下的定价公式，如果两边之间的网络外部性很强或者平台另一边的用户人数较多，那么在均衡状态下就会出现零价格甚至负价格。Hagiu(2005)指出用户的产品多样性偏好差异会对需求协调型双边市场定价产生显著的影响。假设平台只收取注册费，那么平台定价模型的研

7、究重点在于平台的收入如何在两边分摊，也就是平台将哪边作为收费重点。Gabszewicz,LausselandSonnac（2001)重点研究了报业双边市场，得了报业中报纸对消费者定价及对企业广告定价机制。国内学者多从双边市场平台企业的定价行为入手对平台企业的竞争策略进行分析，纪汉霖（2006）分析了影响双边市场定价策略的九大因素。王昭慧等（2008）的研究则表明，无论在垄断平台还是竞争平台下的双边市场，平台企业采用不同的收费模式来应对不同的用户需求，其盈利本质上没有根