我国网络广告定价模式刍议

《我国网络广告定价模式刍议》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、万方数据第13卷第1期2013年3月兰州石化职业技术学院学报Journalof[amhouPetrochemicalCollegeofTechnologyV01．13No．1Mar．，2013文章编号：1671—4067(2013)Ol一0059—03我国网络广告定价模式刍议张星(兰州石化职业技术学院人文社会科学系，甘肃兰州730060)摘要：目前，我国的网络广告定价仍然处于一个相对混乱的状态，研究网络定价模式对我国网络广告市场有序化发展具有积极的意义。从网络媒体的特点着手，通过描述和例证的方式展现我国目前的网络广告定价现状；将我国普遍存在的网络广告定价模式与国际通行

2、的网络定价模式进行比较；最后，通过国际网络广告定价模式由低级向高级不断发展的过程推测我国网络广告定价模式存在的问题以及未来可能的发展趋势。关键词：网络广告；定价模式；发展趋势中图分类号：F713．842文献标识码：A网络广告作为继报纸、杂志、电视、广播、路牌广告后的第五种媒介广告走人人们的视野，并以强势的劲头在全世界范围内跨大步的发展着。网络广告的主力成员有：“赞助内容”(sponsored—content)网站和门户网站⋯。网络广告的发布效果是广告主们获得回报的关键，同时也是网络广告商制定价格的依据‘21。1我国网络广告定价的基本情况和传统媒体相比，网络媒体最大的特

3、性表现在开放性和交互性两个方面HJ。1．1我国网络广告发展历程从互联网在中国出现到现在为止，我国网络广告大致经历了两个阶段HJ。第一阶段(1997—2001)：网络广告产生和探索。这一时期，我国互联网经历一个产生、发展到衰退的波谷。最早在我国国内互联网投放广告的IBM和Intel，到1998年初初具规模，再到2000年进入“寒冬”，网络广告一直在一个较小的市场范围内缓慢发展。第二阶段(2002至今)：网络广告快速发展。2002年起，我国网民数量大幅增加，国内互联网业开始寻求多业务发展。2003年中国全年广告总量为1078．68亿元，增幅为19．44％，互联网广告收入虽

4、然只占l％，却预示了一片广阔的前景。主要表收稿日期：2013—02—28作者简介：张基(19田一)。女，甘肃皋兰人，助教．现为，汽车广告和房地产广告在新浪网上的大规模试登陆。2010年中国网络广告市场规模达到321．2亿元人民币，同比2009年增长54．9％。这些预示着网路广告进入一个新的快速增长阶段。1．2以人人网为例解析我国网络媒体广告定价根据人人网对外公开的资料，该网站目前拥有真实注册用户超过l亿、日登陆人次达2400万，广告方面采用的正是目前我国大多数网站，包括新浪、网易等大型门户网站仍在采用的统一定价(包月，周期约为5个月)模式"J：不同板块收取不同费用，广

5、告形式为按钮式多媒体，多为静态图片链接、短信、邮件和论坛广告等。表1为人人网的部分广告位报价。对该网站的广告效果，笔者随机采访了网上的26位好友，普遍反映有：曝光率还可以，但很少点进去看，广告的页面比较不舒服，总体比较反感。而引起受众反感的原因主要有如下几种。1)创新性不强，喜欢复制和模仿。如腾讯、以及目前比较火的社交网络人人网，大都是照搬国外网站，虽然有比较多的用户使用，但很少有人愿意去探索这些网站上新贴出的条幅或者按钮，能做的似乎大多数为强制或半强制的弹出式广告，使人不厌其烦。2)媒体制作的广告缺乏创意和艺术性，大多以极度雷同的网络流行语或者是秒杀等噱头来博取注意

6、，久而久之，引发受众反感。3)网络媒体与受众还是缺乏双向沟通。大多是草根网民之间的人际交互，网站管理人员与网民的直接的沟通极少。万方数据·60·兰州石化职业技术学院学报2013年表1人人网2010—11—01-2011—03—31广告报价单(部分)首WidgetBoxl一页非视频WidgetBox首1一视频页WidgetBox1一发送短信可以实现分享、投15jPg，gif，120．000票、发送礼prig；视物、发送短频格式：信的功能。耐，w蜘boxmpeg，一视频：用广告R产氨缶广时长<150．0∞告展示图60秒’片后，将弹出视频播2国际通行网络定价模式演变过程从国

7、际领域看，网络广告经历了一个交互性逐渐加强的由低到高的发展过程∞】。2．1统一收费模式又称要约收费(CostperOrder)或一次性定价，是网络媒体根据自身的点击率确定一个价格，用户支付后可以使用一个约定好时间段和广告版幅，是最原始的网络广告定价方式，基本上都是统一的一次性收费，如按月收费。2．2千人成本是在同一收费模式上的一次进化。当统一收费模式可以提供转缺德浏览数据时，统一收费可以很容易的转化为千人成本模式——CPM(Costpermille)，即广告主购买1000个广告收视次数的费用和被1000个人次看到所需的费用。这种广告商务模式源自传统的