网络广告定价模式研究

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1、网络广告定价模式研究摘要：网络广告是当前最具发展势头的广告之一。随着人们对网络广告认识的逐步深化，出现了许多各具特色的网络定价方法。根据网络媒体的特点，从广告对消费者心理和行为影响的整个过程出发，就优化网络广告定价模式的标准化以及网络广告定价模式最优化问题提出一种可能性的解决方案，对于我国网络广告定价模式的标准化问题具有重要的实践意义。关键词：标准化；定价模式；网络广告中图分类号：F49文献标志码：A文章编号：1002-2589(2013)18-0063-02目前，网络广告由原先的条幅广告和目标通讯这样单向传播或是轻度

2、互动的形式向着更加交互和友好的方向发展。根据DonnaHoffman和ThomasNovak的研究，现有的网络广告形式大致可以分为两类：BannerAd和Targetcommunications。而Target的目标通讯则往往是现在网络广告CI和创意精力的主要投放点［1］。公司管理者及网络广告服务商都在试图寻找使得网络广告获得成功的各种因素。网络商业化成功的关键是进行网络广告的标准化。只有充分地研究各种网络定价策略的优劣势，博采众长,兼顾广告媒介、广告主和受众利益，找到一种更好的衡量网络广告效果的定价策略，才有利于网络

3、广告业健康、平衡的发展［2］。结合消费者受广告影响购买的过程，分析日前主流的网络广告定价方法，借鉴前人研究成果，我们可以尝试着发现一些解决网络广告定价标准化问题的可能方案。一、消费者购买行为过程分析研究表明，人们的购物过程受广告影响的过程如下［3］：而广告的效果，除受广告本身的质量影响之外，还与广告目标和产品类别紧密相关。他们与受众的心理过程紧密相连，这里我们采用菲利普?科特勒的理论［4］。广告目标分类:一是通知广告:为新产品或现行商品的新特点创造知晓和了解。二是说服广告：主要是引发对一个产品或服务的喜欢、偏好、信任和

4、购买。三是提醒广告：针对刺激顾客重复购买产品或服务；四是强化广告：在于说服现有的购买者相信他们购买的这种商品的决定是正确的。产品分类的方法有很多，在消费者行为学和西方广告学研究当中通常采用的是消费者的涉入度(involvement),即愿意为产品花费时间、情感等的程度，将产品分为四类：第一，高涉入度的功能性产甜；第二，低涉入度的功能性产品；第三，高涉入度的表现性产品；第四，低涉入度的表现性产品。结合上述三点，我们可以看出，不同的产品，不同的广告，其效果测量的关注点应该是不一样的。对一些产品来说仅仅考虑网上的曝光量，而不

5、看是否让自己的目标客户看到了冇用的信息、是否引发了冇效的购买，是远远不够的。二、结合消费者购买行为分析常见的网络广告定价机制常见的网络广告定价方法有：统一收费(CostperOrder).千人成木CPM(Costperni订le)、次点击收费CPC(Costperclick)>交互性测量定价模式、广告效益定价模式［5］。点击率虽然是网络广告得以生存的基础，但点击率并不能成为网络广告定价的决定权重，因为无法测量是否引发了消费者的兴趣、激发了其购买动机。这就要基于交互性测量消费者的行为，进一步地考虑广告的效益。一般而言，我

6、们的效益就是指通过对消费者态度的影响，动机的加强，最终促使消费者达成购买。网络化为集成营销的载体，营销人员可以借助广告效益定价模式追踪广告并测量效益［6］。统一定价模式、千人成本模式及点击次数都是关注消费者购买过程的前半段，实际效果难以测量，而广告效益方法则是将网络集约化作为营销载体，关注广告投放的实际效果，日标客户与网络广告的互动性，网络广告对消费者态度动机到最后购买行为的影响，这些对营销人员来说更具借鉴意义。我国目前主要采用的仍是以统一收费模式（包月模式）为主，辅以千人成本和次点击成本的传统左价模式的收费方法［7］

7、。大多站在网站运营商的如度上，测量的是整个购买过程的前半段，很难度量消费者的真实反应，不利于广告主和消费者利益，对网络广告业的良性循环发展也大为不利。如何实现网络广告的有效定价，实现广告主、运营商和受众共赢呢？解决这一问题的关键在实践探索当中逐步地显现出来了：以广告效益和交斤性测量为主的集成化和标准化趋势，正是解决这-问题的关键和重屮之重。三、简单综合定价模型的构建进行网络广告定价，广告效果是评价的最重要依据，必须要综合考虑各个阶段的效果。在考虑产品类型和广告目标的基础上以网络CPM（千人印象成本）、CPC（每次点击成

8、本）、CPR（每响应成本）、CPP（每购买成本）四个指标基木上就可以衡量受众在各个层次的心理变化：CPM考察注意程度，对于追求曝光率的产品或服务，尤其是对新产品来说具有重要的意义;CPC考察感兴趣的程度，可以使广告主和运营商更加清晰地了解广告产品究竟引发了多少人真实的注意力；CPR考察交互程度，体现了有多少潜在的客户有可能会转化为