基于tam模型对p2p理财行为影响因素探究

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1、基于TAM模型对P2P理财行为影响因素探究[摘要]作为一个新兴行业，P2P行业在先后经历高速发展期和风险爆发期后，逐步进入规范有序的发展轨道。文章立足技术接受模型（TAM）相关理论基础，结合P2P网络借贷平台的功能特点，加入了期望收益、资金流动性等变量，对传统TAM模型进行了修正，并验证了感知有用性、感知风险性、主观规范等变量对行为意图存在直接或间接的关系。[关键词]P2P理财；行为意图；影响因素；技术接受模型[DOI]10.13939/j.c引言现今学界对于P2P行业的研究尚不完善，大多数集中于行业的运营和监管层面。为此，文章拟从行为倾向角度出发，对P2P

2、行业用户理财行为进行分析，旨在探究用户对P2P平台的接受或拒绝的原因，从而进一步为产品的创新和行业的发展提供建议。2文献综述及理论基础2.1相关研究现状尤努利（1983）首次提出了P2P的概念，提倡以商业贷款的方式将闲置资金提供给存在资金需求的人群，以使个人的资金需求得到满足，从而提高闲散资金的利用率。随着“互联网+”模式的普及发展，P2P有了更为新颖、丰富的含义。2.2技术接受模型理论结构方程模型（SEM）是一种重要的量化研究方法，普遍应用于行为与社会研究领域。技术接受模型（TAM）属于结构方程模型中的一种，由Davis（1989）在理性行为理论（TRA）

3、基础上，结合了自我效能理论、期望理论模型等相关理论后提出的，随后经过多位学者的改进，形成了现在常用的TAM模型。3研究的设计与开展3.1假设提出和模型构建文章的研究立足技术接受模型及其扩展模型，并根据已有文献的分析成果，结合P2P网络借贷平台的特点，引入了期望收益（ExpectedReturn，ER）和资金流动性（CapitalLiquidity，CL）变量，对传统TAM模型进行了丰富和修正，构建出了P2P理财行为倾向分析模型，具体如下所述。（1）感知有用性。感知有用性（PU），指个人在应用某一系统时，对于该系统给予自身的帮助、促进作用的认可程度。据此，本文

4、提出假设：假设H1：用户对P2P网络借贷平台的感知有用性与其行为意图正相关。（2）感知易用性。感知易用性（PEOU），指用户在使用某一系统时，对操作简易性程度的感知，反映了使用者对掌握系统所需花费的精力、时间的认知。据此，本文提出假设：假设H2：用户对P2P网络借贷平台的感知易用性与其感知有用性正相关。因此，本研究认为，用户对P2P网络借贷平台的感知易用性直接影响其对P2P平?_的行为意图。据此，本文提出假设：假设H3：用户对P2P网络借贷平台的感知易用性与其行为意图正相关。（3）信任。信任（TRUST），指用户对于系统安全性有着理性预期，并愿意作为信任者，

5、接受系统的意愿。据此，本文提出假设：假设H4：用户对P2P网络借贷平台的感知易用性与其行为意图正相关。（4）主观规范。主观规范提出的TAM2模型，指用户所处环境对自身是否采纳特定系统的影响程度。据此，本文提出假设：假设H5：用户对P2P网络借贷平台的主观规范与其行为意图正相关。假设H6：用户对P2P网络借贷平台的主观规范与其感知有用性正相关。（5）期望收益。期望收益（ER），指人们在使用P2P平台开展理财行为时，对该行为可获收益的理性预期。因此，用户对P2P网络借贷平台的有用性评估取决于其对该投资的预期收益。据此，本文提出假设：假设H7：用户对P2P网络借贷

6、平台的期望收益与其感知有用性正相关。（6）资金流动性。资金流动性（CL），指P2P理财资产的变现时间和理财产品的赎现速度。因此，用户对于P2P理财资金的流动性评估将在一定程度上影响其对P2P平台的有用性认知。据此，本文提出假设：假设H8：用户对P2P网络借贷平台的资金流动性与其感知有用性正相关。3.2问卷的设计与发放本次研究立足技术接受模型和SPSS数据分析软件的相关理论进行问卷设计，根据互联网金融和P2P借贷平台的特点，结合现有研究中提出的相应变量类型以及相关调查结果，对每一个变量设置了相应的测量指标。问卷发放通过线上结合线下的方式，采取随机抽样方式，调查

7、用户P2P理财行为与各潜在因素的相应指标情况。共计发放问卷504份，其中有效问卷为425份。3.3样本描述性统计在对425名被调查者的问卷结果进行描述性统计分析后，研究团队发现在被调查团体中，男性调查者为284名，占总体的66.82%，女性为141名，占总体的33.18%；在年龄分布层面，20～40岁的被调查者占到了总体的96.94%，符合这一群体的行为偏好和行业的时尚特性；在P2P平台使用层面，93.65%的被调查者表示自己曾使用过或现在仍在使用P2P平台，理财金额为500～3000元不等；在平台偏好方面，94.59%的被调查者选择了或有意选择如陆金服、鑫

8、合汇等较为规范、经营业绩较好的P2P平台，与P2P行