电子商务下消费者购买行为偏好的量化研究

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1、电子商务下消费者购买行为偏好的量化研究1，21王崇，赵金楼(1．哈尔滨工程大学经济管理学院，哈尔滨150001;2．淮海工学院商学院，山东连云港222000)摘要:研究电子商务下消费者行为偏好有助于了解网络消费者的决策心理，制定正确的营销策略。结合网络购物特点，基于消费者商品效用最大化原则，提出了购买风险、商品质量、价格、售后服务及商品配送5个决策指标，建立了商品效用量化模型，在此基础上，构建了网络消费者购买商品偏好序列曲线。研究结果表明，偏好序列曲线反映了消费者对待商品的态度、偏好及网络消费者的决策行

2、为模式。关键词:网络消费者;效用;购买决策;偏好中图分类号:F724.6文献标识码:A文章编号:1001－8409(2011)08－0134－05QuantifiedResearchonConsumers＇PurchasingBehaviorPreferenceinElectronicCommerce1，22WANGChong，ZHAOJin－lou(1．SchoolofEconomicsandManagement，HarbinEngineeringUniversity，Harbin150001;2．S

3、choolofBussiness，HuaihaiInstituteofTechnology，Lianyungang222000)Abstract:CombinedwithE－shopping＇scharacteristics，thispaperproposespurchasingrisk，productquality，price，af-ter－purchaseserviceandtransportationasdecisioncriterionsbasedonthemaximumprincipleofp

4、roductutility，andestablishesthequantifiedmodelofproducts＇utility．Furthermore，itconstructsE－shopper＇spreferencesequencecurveofshopping．TheresultindicatesthatthiscurvereflectsE－shopper＇sattitudeandpreferenceforproductsanddecisionbehaviorpattern．Keywords:E－

5、shopper;utility;decision;preference1引言者行为学等，结合网络环境特点对网络消费者购买行为进［8～9］随着电子商务的快速发展，网上购物已成为人们日常行定性研究，从宏观上研究网络消费群体的行为特重要购物渠道之一，但由于网络购物是在虚拟的环境中进征。实践证明这三种方法在研究网络消费者决策行为方行的，所以，与传统购物方式相比，消费者的行为模式已发面都是行之有效的，但数据挖掘、实证都依赖于大量的样［1］生质的变化，对网络消费者决策行为的研究已变得日本数据，尤其是实证方法，研究结

6、果受样本数据的特征影趋重要。目前，对网络消费者决策行为的研究主要采取数响较大，而理论分析法往往无法准确揭示消费者决策心据挖掘、实证及理论分析等方法。数据挖掘是通过对大量理。基于这些原因，本文以效用为视角，运用多属性决策［2～4］样本数据的挖掘、分析，获取有价值的顾客信息，实证理论对网络消费者的行为模式开展研究。则是通过对样本数据统计分析，对影响网络消费者决策过2网络消费者购买决策的指标体系程的各种影响因素进行定量研究，进而把握网络消费者购研究消费者决策行为，首先应该分析消费者购买决策［5～7］买行为的特

7、征，而理论分析主要是运用心理学、消费价值取向，即消费者购买决策所依据的原则，决策的价值收稿日期:2010－10－16基金项目:国家自然科学基金项目(70801022)作者简介:王崇(1968－)，男，黑龙江省密山市人，管理学博士、管理科学与工程流动站进站博士后，研究方向为电子商务，商务智能，网络营销;赵金楼，男，教授，博士生导师，研究方向为管理信息系统。·134·［10］取向决定了消费者的决策行为。Anderson认为，消费者指标。无论网上购物还是网下购物，其目的都是以较小的代价获3决策指标的权重得效用

8、最大的商品。在网络环境下，消费者在购买商品时基于效用最大化原则，网络消费者在购买商品时通过既要考虑商品质量、价格，又要考虑企业的信誉、网上风险权衡各决策指标，获得商品效用，依据指标体系式(1)，消等诸多影响因素，通过对这些相关因素的权衡选取效用最费者感知的商品效用可表示为:［11］S大的商品。由此可见，商品效用最大化是网络消费者U(I)=Σw·u(i)(2)mm购买决策的依据所在。m=1效用是指商品满足人的欲望和需求的能力或程度，它式(2)