消费者购买行为研究分析

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1、消费者购买行为研究分析什么是消费者购买行为消费考购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方囱(菲利普•科特勒(PhilipKotler)2000)。［1］消费者的购买行为是由一系列环节、要索构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位；决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用人小。储蓄与投资是相对于即期购买行为的远期或逆消费行为；链式消费则是消费行为中一种带有规律性的表现形式。［2］消费者购买行为是指人们

2、为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出來的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因索和外在因索的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销冃标。消费者购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为來源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。顾客购买行为的复杂多变，对

3、销售人员提出了更多，更高的挑战。对于优秀的销伟人员來说，掌握顾客购买决策过程及了解影响顾客作出购买决策等方方面面的因素等至关重耍。［编辑］消费者购买的特征企业要在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场必须学握消费者购买的基本特征。(―)购买者多血分散消费购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位逬各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。(%1)购买量少，多次购买消费考购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需耍量、购买

4、力、储藏地点、商品保质期等诸多因索的影响，消费者为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。（三）购买的差异性人消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很人的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。（四）大多属于非专家购买绝人多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商胡，更显得知识缺乏。在多数情况卜消费者购买时往往受感情的影响较人

5、。因此，消费考很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。（五）购买的流动性人消费者购买必然慎重选择，加之在市场经济比较发达的今天，人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同金业之间流动。（六）购买的周期性有些商品消费者需要常年购买、均衡消费，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装、节日消费品；有些商品消费者需要等商品的使用价值基木消费完毕才重新购买，如电话机与家川电器。这就表现出消费

6、者购买有一定的周期性可循。（七）购买的时代特征消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向，从而使人们对•消费购买产牛:一些新的需要。如APEC会议以后，唐装成为时代的风尚，随Z流行起来；乂如社会对知识的重视，对人才的需求量增加，从而使人们对书籍、文化用品的需要明显增加。这些显示出消费购买的的时代特征。（八）购买的发展性随着补会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了，现在追求名牌；过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在冇人消费了；过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担

7、了等等。这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。认清消费者购买的特点意义是十分重人，它有助于企业根据消费者购买特征來制定营销策略，规划企业经营活动，为市场捉供消费者满意的商品或劳务，更好地开展市场营销活动。［编辑］购买行为的类型消费者购买决策随着购买行为类型的不同而变化。较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和众多人的参与决策。关于消费者购买行为的分类标准比较多，Kotler根据Assael(1978)的研究，区分了在不同涉入度水平和对品牌间差异不同认知的共同影响下的四种类型的消费

8、者购买行为，如下表：介入程度品牌差异高度介入低度介入品牌差异大复杂型购买行为多变型购买行为品牌差异小和谐型购买行为习惯性购买行为:资料来源：Kotler,梅汝和等译(2000)此研究为进行消费者购买行为分类提供了很好的标准和基础，但在他的分类中一些希'被讨论的购买现彖(如冲动、忠诚购买)没有包括在内，因此不能作为全面划分购买行为的