旅游动机,满意度,信任与重游意向的关系研究

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1、第1期总第118期浙江工商大学学报No．1Vol．1182013年1月JOURNALOFZHEJIANGGONGSHANGUNIVERSITYJan．2013旅游动机、满意度、信任与重游意向的关系研究郭安禧，黄福才(厦门大学管理学院，福建361005)摘要:现有研究很少考察游前心理因素即旅游动机对重游意向的影响。旅游者信任与重游意向的关系在旅游文献中也很少涉及。本研究以厦门市为案例地，利用结构方程模型实证研究旅游动机、旅游者满意、旅游者信任与重游意向的关系。研究结果显示，虽然娱乐动机、声望动机、休闲动机、文化动机对重游意向均无显著直接影响，但是休闲

2、动机和文化动机会通过旅游者满意、旅游者信任的中介传导对重游意向产生间接影响。旅游者信任不仅对重游意向有显著直接正向影响，而且在旅游者满意与重游意向之间起着部分中介作用。关键词:旅游动机;满意度;信任;重游意向中图分类号:F59文献标识码:A文章编号:1009-1505(2013)01-0078-10一、引言与开拓新的客源市场相比，成熟的旅游目的地致力于维系旧的客源市场更具意义。因为对它们而［1］言，要进一步鼓励“原生需求”往往很有限。而吸引其辐射范围内的旅游者重游却可以获得不少好处，主要表现在以下三个方面:第一，与初游旅游者相比，重游旅游者在目的地

3、的停留时间相对更长，［2］能为地方经济发展带来更多贡献;第二，重游旅游者更可能向其亲友和其他潜在客源进行正面宣［3］传，为目的地免费做宣传广告;第三，维系旧的客源市场较之开拓新的客源市场有助于目的地节省［3］347营销成本。然而，随着新的目的地不断兴起，以及全球化进程使目的地之间的竞争加剧，如何吸引旅游者重游仍是目的地需要面对的重要课题。吸引旅游者重游关键要明确影响其重游意向的主要因素。只有明确了这些因素，目的地才能找准增强吸引力、提升竞争力的着力点。重游意向的前因研究目前已取得了不少研究成果，主要包括满意［4，5］［6，7］［8，9］［10，11

4、］［12，13］度、感知质量、感知价值、目的地形象、以往旅游经历等。然而，现有研究仍然存在收稿日期:2012－10－31基金项目:国家社会科学基金项目“海峡两岸旅游综合服务质量评估模型及其应用研究”(11BGL052);国家旅游局科研立项重点课题“海峡两岸旅游产业合作与对接:模式、效应与路径选择”(12TACK006)作者简介:郭安禧，男，江西吉安人，厦门大学管理学院博士研究生，主要从事旅游市场营销研究;黄福才，男，福建泉州人，厦门大学管理学院教授，博士生导师，主要从事旅游基础理论与旅游市场研究。第1期郭安禧，黄福才:旅游动机、满意度、信任与重游意

5、向的关系研究79两方面不足:第一，缺少考虑旅游者的心理因素即旅游动机对重游意向的影响。现有研究通常仅考虑［14］游后因素对重游意向的影响，大部分忽视了游前心理因素在旅游者重游决策中的作用。而Huang［15］和Hsu指出，旅游动机可能是理解旅游行为关键的因素。第二，缺少考虑满意度变量之后的其他变量对重游意向的影响。学者们一般将满意度作为影响重游意向的最直接前因。然而事实上，很多公司［16，17］发现顾客有高的满意度也同样有较高的顾客流失率。Hart和Johnson认为，除了满意度之外，未来［18］研究还应该考虑其他的，例如信任等有助于解释顾客保持的

6、变量。董大海和金玉芳在文献阅读和［19］实际访谈中也发现，信任可能是满意度变量之后影响消费者行为倾向的另一重要变量。鉴于上述两方面不足，本研究将旅游动机、旅游者满意、旅游者信任、重游意向同时引入研究模型，运用结构方程模型技术实证考察它们之间的关系，明确它们对重游意向的作用大小，以期为目的地有效地配置资源、增强对客吸引力和市场竞争力等提供借鉴和参考。本文其余部分的结构安排如下:第二部分在文献回顾的基础上提出研究假设;第三部分介绍研究方法，含问卷设计、数据收集和数据分析三个方面;第四部分报告探索性因子分析、验证性因子分析和结构方程模型分析的结果;第五部

7、分总结本文的研究结论和启示，并指出本文的研究局限和未来研究的方向。二、文献回顾与研究假设1．旅游动机与旅游者满意。从动机的视角看，满意度取决于目的地提供的产品和服务是否满足了旅游者的动机。如果动机得到了满足，旅游者就会感到满意;反之就会感到不满意。Lee等将参加国际文化节的旅游者依其动机细分为多目的型、事件型、逃避型、文化和家庭型4种类型，单因素方差分析［20］的结果显示，多目的型旅游者较其他只有一个或两个动机的旅游者具有更高的满意度。Lee以湿地［21］旅游者为例，实证考察了旅游动机与满意度的关系，结果发现前者对后者有显著的直接正向影响。Aleg

8、re和Cladera根据对访问西班牙巴利阿里岛的旅游者的调查，实证研究了旅游动机对满意度的影［22］响，发现除价格动机外，