基于观察性学习的销售促进对客户购买意愿的影响

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1、第２１卷第６期系统管理学报Ｖｏｌ．２１Ｎｏ．６２０１２年１１月ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｙｓｔｅｍｓ＆ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＮｏｖ．２０１２文章编号：１００５－２５４２（２０１２）０６－０７９５－０７基于观察性学习的销售促进对客户购买意愿的影响郝连才，邹鹏，李一军（哈尔滨工业大学经济与管理学院，哈尔滨１５０００１）【摘要】单纯依赖经济利益刺激消费者购买的销售促进牺牲利润换来销量，还可能提高消费者对价格的敏感性和损害品牌价值。基于信息阶流理论设计新的促销方式，检验观察性学习对客户选择金融产品的影响。采用自然实验方法，以银行客户为对象，根据信息的不对称性控制了产品特性。实验结果显

2、示：在购买体验产品时，积极的观察性学习对客户购买意愿有显著影响，消极的观察性学习影响不显著，没有购买同类产品相关经验的客户更容易受到积极的观察性学习影响。在购买搜索产品时观察性学习并未对客户购买行为产生显著影响。将观察性学习极性的不对称影响效应推广到金融市场的体验产品。提出了管理建议，丰富营销理论和工具，提高营销的效率和效益。关键词：销售促进；观察性学习；体验产品；搜索产品中图分类号：Ｆ７１０文献标识码：ＡＴｈｅＥｆｆｅｃｔｏｆＯｂｓｅｒｖａｔｉｏｎａｌＬｅａｒｎｉｎｇ－ｂａｓｅｄＳａｌｅｓＰｒｏｍｏｔｉｏｎｏｎＣｕｓｔｏｍｅｒＰｕｒｃｈａｓｉｎｇＩｎｔｅｎｔｉｏｎＨ

3、ＡＯＬｉａｎ－ｃａｉ，ＺＯＵＰｅｎｇ，ＬＩＹｉ－ｊｕｎ（ＳｃｈｏｏｌｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＨａｒｂｉｎＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｈａｒｂｉｎ１５０００１，Ｃｈｉｎａ）【Ａｂｓｔｒａｃｔ】Ｔｈｅｅｘｉｓｔｉｎｇｒｅｓｅａｒｃｈａｎｄｐｒａｃｔｉｃｅｏｆｓａｌｅｓｐｒｏｍｏｔｉｏｎｒｅｌｙｏｎｍｏｎｅｔａｒｙｂｅｎｅｆｉｔａｎｄａｒｇｕｅｔｈａｔｐｕｒｓｕｉｎｇｓａｌｅｓｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｉｎｔｅｒｍｓｏｆｐｒｏｆｉｔｍａｙｉｎｃｒｅａｓｅｐｒｉｃｅｓｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙａｎｄｄｅｓｔｒｏｙｂｒａｎｄｖａｌｕｅ．Ｗｅｄｅｓ

4、ｉｇｎａｎｅｗｍｅｔｈｏｄｂａｓｅｄｏｎＳｏｃｉａｌｌｅａｒｎｉｎｇｔｈｅｏｒｙｔｏｔｅｓｔｃｕｓｔｏｍｅｒｐｕｒｃｈａｓｉｎｇｉｎｔｅｎｔｉｏｎｂｙｃｏｎｔｒｏｌｌｉｎｇｐｒｏｄｕｃｔｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｓｙｍｍｅｔｒｙ：ｓｅａｒｃｈｇｏｏｄｓａｎｄｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｇｏｏｄｓ．Ｗｅｅｘａｍｉｎｅｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｆｏｂｓｅｒｖａｔｉｏｎａｌｌｅａｒｎｉｎｇ（ＯＬ）ｏｎｐｕｒｃｈａｓｉｎｇｂｅｈａｖｉｏｒｔｈｒｏｕｇｈｆｉｅｌｄｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔｃｏｎｄｕｃｔｅｄａｔａｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｂａｎｋ．Ｔｈｅｒｅｓｕｌｔｓｈｏｗｓｔｈａｔｗｈｅｎｂｕｙｉｎｇｅ

5、ｘｐｅｒｉｅｎｃｅｇｏｏｄｓ，１）ｃｕｓｔｏｍｅｒｓｈａｖｅｍｏｒｅｐｕｒｃｈａｓｉｎｇｉｎｔｅｎｔｉｏｎｗｉｔｈＯＬｔｈａｎｗｉｔｈｏｕｔＯＬ，ｗｈｅｎＯＬｉｓｐｏｓｉｔｉｖｅ；２）ｔｈｅｎｅｇａｔｉｖｅＯＬｈａｓｎｏｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｅｆｆｅｃｔ，ａｎｄｔｈｅｒｅｉｓｌｉｔｔｌｅｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆｂｏｔｈｐｏｓｉｔｉｖｅａｎｄｎｅｇａｔｉｖｅＯＬｓｔｉｍｕｌａｔｉｏｎｏｎｃｕｓｔｏｍｅｒｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎａｓｔｈｅｙｂｕｙｓｅａｒｃｈｇｏｏｄｓ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｓａｌｅｓｐｒｏｍｏｔｉｏｎ；ｏｂｓｅｒｖａｔｉｏｎａｌｌｅａｒｎｉｎｇ；ｓｅ

6、ａｒｃｈｇｏｏｄｓ；ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｇｏｏｄｓ［１］销售促进作为促销组合的手段之一，利用各种提高销售量。常用的手段有降价、特价和折扣等，媒介，在预定的、有限的时间内刺激消费者的需求、主要依赖经济利益来刺激消费者的需求。但是，一［２］直因其牺牲利润换来销量受到诟病。长期来看，还有可能提高消费者对价格的敏感性和损害品牌价收稿日期：２０１２－１１－１８［３－４］值。因此，要探索新的销售促进方法，减少对经基金项目：国家自然科学基金资助项目（７０８０２０１９，７１２７２１７４）济利益刺激的依赖，在降低成本同时改善促销效作者简介：郝连才（１９７１－），男，博士生。研究方向为客

7、户关系管［５］理。Ｅ－ｍａｉｌ：ｈａｏｌｃ＠ｈｉｔ．ｅｄｕ．ｃｎ果。本研究认为销售促进除了单纯经济利益驱动通讯作者：邹鹏（１９７５－），男，博士，副教授。之外还需要研究社会因素对消费者行为的影响，这Ｅ－ｍａｉｌ：ｚｏｕｐｅｎｇ＠ｈｉｔ．ｅｄｕ．ｃｎ是现有研究缺少的。７９６系统管理学报第２１卷许多营销研究和实践均表明，消费者的选择不证据。但是，无论是经济还是非经济的动机，现有销仅受到企业营销活动的影响，也受到其他社会个体售促进本身的手段和方式均依赖经济利益刺激，牺［６－７］的影响，消费者经常通过观察他人的购买行为来牲利润换来销量。长期来看，还有可能提高