制造商线索与零售商自有品牌感知质量

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1、2008年1月Jan.,2008第1期(总238期)ChinaIndustrialEconomicsNo.1【工商管理】制造商线索与零售商自有品牌感知质量杨德锋,王新新(上海财经大学国际工商管理学院,上海200433)[摘要]零售商通常把自有品牌产品委托给其他企业进行代工。在国外,在自有品牌上只标注零售商的信息,而无须显示代工制造商的任何信息;然而在我国,根据相关法规,必须标注代工制造商的名称和所在地,这是中国特有的现象。本文研究这一特殊现象,并把与制造商有关的线索称为“制造商线索”,包括制造商名称、所在地和包装模仿。研究发现制造商所在地和制造商

2、包装模仿对自有品牌感知质量有重要的影响,而制造商名称的影响并不显著,消费者的产品知识对上述影响关系具有调节作用。[关键词]零售商;自有品牌;感知质量;制造商线索;产品知识[中图分类号]F273.2[文献标识码]A[文章编号]1006-480X(2008)01-0087-09一、引言自有品牌(StoreBrand;orPrivateLabel)是零售企业所拥有或许可的产品品牌。其在全球范围内都得到了发展,各国零售商都纷纷推出自有品牌。在欧洲,自有品牌已经成为制造商品牌(制造企业所拥有的产品品牌)强有力的竞争对手,其中在英国,自有品牌市场份额已经从1

3、980年的21.5%上升到2003年的39.3%(Lameyetal.,2007);在美国,“自有品牌一直是零售商关心的首要问题之一”(Harcaretal.,2006),到2002年底,美国已经形成一个516亿美元的自有品牌细分市场(Hansenetal.,2006)。另外,自有品牌也已经从日用品扩展到高风险产品类别中,例如,家电、药品和时尚产品等。在我国,本土零售商,如联华、物美、大商等;外资零售商,如家乐福、易初莲花等也都推出了自有品牌。零售商推出自有品牌的原因在于自有品牌不仅具有较高的毛利,能够提高零售商与制造商品牌的谈判筹码,吸引更多顾

4、客光顾和建立商店忠诚,而且自有品牌还能够成为零售商差异化的工具,从而成为零售商竞争优势的来源(王新新,杨德锋,2007)。目前在我国零售市场上,在外资零售商大力扩张的情况下,本土零售商面临着巨大的竞争压力。为提高竞争力,很多本土零售商推出了自有品牌,但是由于缺乏相应的管理经验,自有品牌的推出非但没有达到提高企业竞争力的目的,反而拖累了企业绩效(汪旭晖,2006)。本土零售商自有品牌表现并不突出的原因在于本土零售商不重视自有品牌的感知质量以及营销策略的失误,从而使得自有品牌的感知质量较低(江明华,郭磊,2003;汪旭晖,2006)。自有品牌的感知质

5、量较低,是不是表明实际的客观质量就如此呢?国外学者对西方市场的研究[收稿日期]2007-12-06[基金项目]教育部人文社会科学研究项目“品牌社群的组织边界、形成原因及其对品牌忠诚的作用机理研究”(批准号07JA630040)。[作者简介]杨德锋(1976—),男,河南商丘人,上海财经大学国际工商管理学院博士研究生;王新新(1957—),男,辽宁大连人,上海财经大学国际工商管理学院教授,博士生导师,博士。87表明,从客观质量看,自有品牌与全国性品牌(NationalBrand)(根据市场占领区域是全国性的还是地区性的,研究者们通常把制造商品牌分为

6、“全国性品牌”和“地区性品牌”)的质量差距已经缩小,有些自有品牌产品甚至超过全国性品牌。但是,从消费者的感知角度,自有品牌仍然是低质量品牌,无法与全国性品牌相比;甚至不管产品的实际成分和客观质量如何,消费者都认为自有品牌比全国性品牌的质量低(Richardsonetal.,1994)。自有品牌感知质量较低的原因可能在于自有品牌的品牌形象较低,大多使用看上去比较便宜的包装,缺乏对消费者的有效沟通,以及自有品牌的战略定位失误(Richardsonetal.,1994)。这使得自有品牌产品利用自身吸引力吸引消费者的购买变得更加重要,因为从线索利用理论(

7、CueUtilizationTheory)的角度,消费者常常借助一定的线索评价产品质量。所以,从线索的角度研究消费者如何评价自有品牌变得非常重要,国外学者已经对一些线索在自有品牌质量评估中的影响进行了研究,例如,产品颜色、产品质地、包装吸引力、产品线索之间的一致性(Bellizzimetal.,1981),味道、外观、包装说明(Cunninghametal.,1982),商店形象(VahieandPaswan,2006),商店环境布置(Richardson,etal.,1994)等。但是,学者们对一个属于“中国特色”的现象缺乏相应研究。在国外,零

8、售商在自有品牌产品的包装上只标注自己的品牌名称和企业名称,而无须显示制造自有品牌的代工企业的任何信息。然而在我国,根据《产品标识标注规定