店铺形象影响零售商权益过程中自有品牌感知质量的调节作用

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1、市场营销店铺形象影响零售商权益过程中自有品牌感知质量的调节作用吴锦峰胥朝阳（武汉科技学院经济管理学院，武汉430073）摘要：零售商权益的积累和增值已成为零售商在中国市场成功的关键，它不仅取决于店铺形象这样的初级联想来源，还取决于类似于自有品牌感知质量这样的次级联想来源。为了揭示这两种营销刺激感知对零售商权益的重要性，本文以店铺形象为前置变量、自有品牌感知质量为调节变量来考察他们对零售商权益各维度的作用效果。实证分析的结果表明，店铺形象对零售商认知、零售商联想、零售商感知质量和零售商忠诚都有积极显著的影响，自有品牌感知质量对店铺形象的影

2、响效果确实存在积极的调节作用。本文根据这些发现提出了相应的营销建议，并给出了本研究的局限和未来研究方向。关键词：消费者行为；综合超市；店铺形象；自有品牌；感知质量；零售商权益引言在零售业竞争形势严峻且同质化问题十分严重的情况下，加强品牌建设与差异化经营，使零售商的核心品牌资产———零售商权益实现积累和增值已成为零售商在中国市场成功的关键。零售商权益是零售品牌赋予零售商的能被顾客感知的附加效用或价值，它能为零售商带来多方面的利益，如利用零售品牌的影响推出[1]商店自有品牌商品，通过和竞争对手有效区隔提高收入和盈利能力。然而在零售商构筑零售

3、商权益的过程中，企业可以利用和控制哪些影响零售商权益的因素呢？营销活动是品牌权益的主要动因，这已得到了众多学者理论和实证方面的证明。由于品牌和品牌管理的原则在权变后[2][3]可适用于零售品牌，零售企业的营销活动也应是影响零售商权益的主要可控因素。然而由Keller的品牌权益理论可知，顾客对营销刺激的感知为零售商权益的两种重要联想类型———初级联想和次级联想提供了形成来源。尽管有相当多的文献探讨了店铺形象（初级联想来源）和自有品牌感知质量（次级联想来源）对顾客态度和行为的影响，但是很少有研究探讨这两种营销刺激感知对零售商重要的无形资产—

4、——零售商权益的影响。[4]Hartman等提出“零售商需要认识到公司的营销活动会如何促进、修正顾客的商店知识结构（即影响零售商权益）”这一需要研究的问题。店铺形象是由不同的零售营销组合因素构成，消费者头脑中会基于零售组[5]合的特有因素而存在对每个零售店的清晰的形象。既然店铺形象作为顾客对营销组合因素的感知而存在，它是否会对零售商权益产生影响呢？自有品牌代表了零售企业的一种品牌延伸策略———伞盖品牌策略[6,7]（UmbrellaBrandingStrategy），自有品牌感知质量则是消费者对这种品牌延伸策略的感知和评价。既然作为收稿

5、日期：2008-09-23基金项目：国家自然科学基金项目（70772116）。作者简介：吴锦峰，武汉科技学院经济管理学院讲师，博士；胥朝阳，武汉科技学院经济管理学院教授，副院长。68管理评论Vol.22No.08（2010）市场营销对一种营销策略的评价，自有品牌感知质量是否也会影响到店铺形象作用于零售商权益的效果呢？也就是说，在店铺形象影响零售商权益过程中，是否存在自有品牌感知质量的积极调节作用呢？本文将利用武汉10家大型综合超市的调查数据进行实证分析，对以上问题进行探讨，并试图为零售企业更有效地构筑和管理零售商权益给出一定的启示。概念

6、模型与假设1、零售商权益[8]Keller指出，与品牌相类似，零售商也拥有权益，其构造也和品牌权益类似。零售商权益（也有文献称之为零售品牌权益、商店权益）是由零售企业以往的营销努力所引起的顾客在商店知识方面对零售品牌的差别[4]化反应效果。商店知识是在顾客的记忆中由零售品牌节点和一系列与品牌节点相关的其他信息节点所组成[4]的记忆网络；差异化反应则是指顾客处理与商店知识有关的感知而形成的态度、偏好、行为意向或行为差异。[9]与品牌权益类似，零售商权益实质上是零售品牌赋予零售商的能被顾客感知的附加效用或价值。[1]Pappu等综合多位学者

7、的看法认为，零售商权益应包括零售商认知、零售商联想、零售商感知质量和零售商忠诚四个维度：（1）零售商认知。指顾客回想或识别零售商为某一确定的零售商类别的能力，它与消费者记忆中的零售品牌节点或痕迹的强度有关。（2）零售商联想。零售商联想被定义为“与消费者对零售商的记忆有联系的一切东西”，它是消费者意念中与零售商名称相关的属性和利益，也是消费者记忆中与零售品牌节点相关联的其他信息节点。（3）零售商感知质量。零售商感知质量被定义为“消费者从产品和服务两个方面对零售商整体优秀程度或优越性的判断”，它是消费者记忆中与零售品牌节点有联系的一种特殊信

8、息节点。（4）零售商忠诚。指消费者不受环境和营销努力引致潜在转换行为的影响，在重购或再次惠顾所偏好的零售商方[10][1]面高度一致的承诺，表现在购物时将该零售商作为首选的意图。其中零售商认知、零售商联想、