基于不同消费群体的快乐购营销策略研究

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1、学校代码10530学号201002120328分类号F713.56密级硕士学位论文基于不同消费群体的“快乐购”营销策略研究学位申请人尹中指导教师熊海斌教授学院名称商学院学科专业工商管理硕士（MBA）研究方向市场营销2012年12月1日StudyonmarketingstrategyofhappygobasedonthedifferentcustomergroupCandidateYinZhongSupervisorXiongHaibinProfessorCollegeBusinessschoolProgramMasterofBusinessAdministrationSpec

2、ializationMarketingDegreeMasterUniversityXiangtanUniversityDateDec1st,2012学位论文原创性声明与版权使用授权书湘潭大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同

3、意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日I摘要随着电视的普及和虚拟通路时代的到来，电视购物这一新兴的营销模式必然发挥更大的作用。与发达国家的电视购物相比，无论从规模、利润，还是从为国民经济所作贡献等而言，都存在较大的差距。这一方面是由于电视购物舶来初期，大部分公司的短期行为，使得消费者对此失去信任；另一方面，电视购物频道自身营销战略的规划，营销

4、模式的选择都存在较大的问题。而这些又都体现在营销策略的应用。本文以“快乐购”为例，基于4Ps理论，分析当前该频道营销策略存在的问题，并设计优化方案。具体而言，笔者认为“快乐购”主要在目标市场的选择、信誉、商品、传播、成本收益以及合作等方面存在问题。未来该频道要弥补这些缺陷，扭转消费者的感观以及继续充当行业的领先者，就必须从产品、价格、渠道和促销等方面进行优化，满足不同消费者的需求，同时吸引潜在消费者。为进一步对“快乐购”的营销策略优化提出具体的建议，以及如何针对不同的消费群体运用不同的策略组合提供实证支持，本文采用问卷调查的方式，收集201份有效数据，根据“快乐购”内部划分目

5、标消费群体的标准，将之区分为三个不同的顾客群体，探讨4Ps与这三类人群购买意愿的关系及影响程度。主要得出如下结论：（1）无论是哪一类消费群体，他们首要关注的都是产品因素，包括质量、品种、性能和售后等；（2）其余三个营销策略对不同消费者的影响不尽相同。具体而言，核心消费人群关注促销和渠道，次核心消费人群关注促销、价格和渠道，第三消费人群关注价格。在“快乐购”以后的营销策略运用中，笔者建议：（1）提高产品质量、扩大产品种类、延伸产品性能、保障产品售后；（2）价格面对不同的消费群体可制定不同的售价；（3）支付方式灵活多变，加大宣传，严格保护消费者的身份信息，同时，提高物流配送的效率

6、以及产品在配送过程中的安全性；（4）针对家庭主妇、学生等消费者所可能购买的产品应加大促销力度，让消费者能享受最大程度的优惠，而对于广大男性消费者则应在产品上多加以宣传。本文的相关结论及政策建议对于其他电视购物频道同样具有借鉴意义。关键词：营销策略；消费群体；快乐购IIAbstractWiththewidespreadofTVandthecomingofvirtualchannelera,thenewmarketingmode,TVshopping,willplayagreatrole.Comparedwithdevelopedcountry,thereisahugegapin

7、termsofscale、profile,orthecontributiontoeconomy.OneistheinitialofTVshopping,mostcompanys’short-termbehaviormakecustomersloseconfidence;theotheristhatthereexitsbigproblem,notonlyTVshoppingchannel’sownmarketingstrategicplanning,butalsomarketingmode.Andallt