媒体品牌资产量表的建构与检验

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1、精品论文，值得推荐媒体品牌资产量表的建构与检验研究方法优秀论文精品论文，值得推荐本次研究采用自填式问卷调查收集受众对媒体在品牌资产量表所包含具体测量项目上的认知和评价．量表的建立采取众多研究者将品牌资产定义为消费者关于品牌的知识这一概念，本次研究将媒体品牌资产定义为消费者对于媒体品牌的知识，其测量维度主要根据的是Ｙｏｏ和Ｄｏｎｔｈｕ的ＭＢＥ量表，原因在于：这一量表不仅经过多个模型拟合度的比较，并具这一量表的一些具体测量项目已在媒体品牌资产的相关研究中被采用，证实了其有效性．综合已有的研究成果，本研究中的媒体品牌资产量表具体包括品牌忠诚、主观质

2、量、品牌意识／联想三个测量维度．品牌忠诚指的是受众对某一媒体品牌忠诚的倾向以及将这一品牌作为主要购买选择的意愿；主观质量指的是对品牌产品整体质量的评价，或是与同类产品相比较的优越性认知；品牌意识／联想指的是消费者在不同情境下再认和回忆起品牌的易度以及消费者记忆中与品牌相联系的联想的强度．品牌忠诚我认为我自己对Ｘ是忠诚的（Ｘ代表的是某一媒体品牌，下同）；如果其他条件一致，我会偏向选择Ｘ；Ｘ会是我的第一选择．主观质量Ｘ提供高质量的内容产品；Ｘ所提供内容比其他同类媒体好．品牌意识／联想我能很容易地回想起Ｘ的标志或宣传口号；我对Ｘ播放什么内容很清楚；

3、我对Ｘ很熟悉；Ｘ的一些特征能很快地出现在我的脑海里（联想的强度）．问卷主体采用李克特五分量表要求被调查对象根据自身对具体媒体在项目上的认知与评价进行打分．研究对象的选择研究对象不仅包含电视、报纸这两个最主要的媒体类型，并且将加入对新媒体———网站的考察，希望通过对研究对象的扩大建立在现代媒体领域中通用的媒体品牌资产测量模型．在具体研究单位选择上，本研究根据事先的小组座谈结果选择了受众经常接触的，在媒体实力和影响力上具有比较意义的媒体，具体包括：南方周末，海峡导报，中央电视台一套（ＣＣＴＶ１），厦门电视台一套（ＸＭＴＶ１），新浪网，腾讯网．抽样

4、与调查采取入户问卷调查的方式来获取数据资料．调查总体为厦门大学全体在校学生．样本抽取的方式采取配对抽样原则：在厦门大学所有学生宿舍区的每一栋楼的每一个楼层随机选择具有同质性的一组样本（所在院系、年级、性别相似的６个被调查对象）分别各自完成一组（６个媒体版本）问卷．６个版本的问卷测量项目都是一致的，唯一变化量就是媒体品牌的名字．调查共发放问卷１２４０份，回收有效问卷１０４８份，回收率约８５％．数据分析及结果以ＳＰＳＳ１６．０和ＬＩＳＲＥＬ８．５１软件分三个阶段对问卷调查所收集数据进行分析和检验．第一阶段是利用Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓａｌｐｈａ系数与

5、项目与总体相关（ＣｏｒｒｅｃｔｅｄＩｔｅｍ－ＴｏｔａｌＣｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ，即ＣＩＴＣ）系数初步评价测量方式的可靠性；第二阶段是利用验证性因子分析进行量表信度和效度的评价进一步检验量表的适确性；第三阶段是利用均值差异分析，比较所考察媒体的具体的品牌资产发展状况．媒体品牌资产量表的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’优秀论文精品论文，值得推荐ｓａｌｐｈａ系数与ＣＩＴＣ系数研究结果显示，媒体品牌资产量表整体的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓａｌｐｈａ＝０．８９６，三个因子的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓａｌｐｈａ分别为０．８０，０．７７，０．８６，均高于常用的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓａｌ

6、ｐｈａ系数阀值０．７０［６］．为探析媒体品牌资产量表测量变量的可靠性，进一步计算测量ＣＩＴＣ系数（表１）．结果显示，９个变量的ＣＩＴＣ均大于０．５０，在其删除后整体的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓａｌｐｈａ介于０．８７８～０．８９５，均未大于原来的０．８９６．由表１可知，构成媒体品牌资产的三个因子中，“品牌忠诚”因子对整体量表影响最大，Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓａｌｐｈａ系数为０．８６；从具体变量来说，“品牌忠诚”因子的三个测量项目———“如果条件一致，会第一选择这一媒体”，“这一媒体会是第一选择”，“对这一媒体是忠诚的”与总体量表的相关系数也最强，分别为０

7、．６９２，０．７３５，０．７０３．３．２验证性因子分析为进一步检验媒体品牌资产量表中三个因子的适切性，进行验证性因子分析．结果显示：在模型整体适配度方面，χ２（２４）＝１８０．４５（Ｐ＜０．０００１），ＲＭＳＥＡ＝０．８０，ＲＭＲ＝０．０３７，ＳＲＭＲ＝０．０３７，ＧＦＩ＝０．９６；在增值适配度上：ＡＧＦＩ＝０．９３，ＮＮＦＩ＝０．９５，ＣＦＩ＝０．９７；在简效适配度上，ＰＮＦＩ＝０．６４，优秀论文精品论文，值得推荐ＰＧＦＩ＝０．５１，ＣＮ＝２５０．３７．综上说明，测量模型在适配度上达到良好标准．接下来，对量表进行信效度检验．对量表的测量变量

8、信度分析参考的是测量变量对所建构因子的ＳＭＣ（ＳｑｕａｒｅｄＭｕｌｔｉｐｌｅＣｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｓ，即Ｒ２）指标．结果显示，测量变量的ＳＭＣ介于０．３９～０．７９