基于自媒体平台的品牌传播研究——以微信为例

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1、基于自媒体平台的品牌传播研究以微信为例摘要：web2.0技术让互联网生态发生了翻天覆地的变化，在这种环境下诞生了“自媒体”这一概念，它囊括了博客、播客、SNS社交网站、微博、微信等多种类型,打破了传统的单向信息传播模式，使传者和受者的界限被不断消解，也潜移默化地改变着我们的信息接收和传递方式。自媒体公众平台产生时间并不长，但已形成了用户积极创造和传播内容的一股强大声势,其影响力不可小觑。越来越多的品牌在这个平台上尝试摸索新的模式，使其成为了品牌传播的又一阵地。但另一方面，由于其存在时间尚短，还未引起学界的足够重视，针对微信公众平台的品牌传播研究甚少，基于这样的现实图景

2、,本文选择以微信为例，探讨基于网络自媒体平台的品牌传播模式。关键词：网络自媒体;微信;品牌传播一、微信公众平台微信是以发送语音、文字消息、表情、图片和视频等为主的即时通讯软件，于2011年1月正式上线。随着智能手机的普及以及传播技术的快速发展，微信获得了爆炸性增长，到2013年1月，用户数量已突破三亿。“2013年Q2全球最受欢迎手机应用ToplO”榜单显示，微信以27%的渗透率排名全球第五。海量用户蕴含着巨大的商机，作为一款手机超级APP,微信已成为众多企业进行品牌传播的新平台。至2013年7月，已经有超过100万的公众账号入驻微信公众平台，其中4万多是经过认证的账

3、号，70%为企业用户。二、微信公众号的品牌传播模式在口媒体时代，消费者处在新鲜、自主但充满噪音的传播环境之下，很多人对毫无新意和诚意的品牌传播产生了逆反心理，品牌传播效果大不如前。在这种背景下，企业必须转变自身的品牌传播模式和策略，才能适应多变且个性化的自媒体传播环境，迎合消费者的口味，证明自C的品牌价值。1、精准营销模式在微信公众平台的后台中，使用者可以看到关注用户的系统、性别和地域等信息，并根据各种条件对这些用户进行分类,还可以向某一分类用户群发送特定信息，与以往面对无序的大众广撒网的“广播”相比,这种“窄播”的模式更加容易迎合特定受众群体的口味，让他们感到品牌是

4、针对口己在发送信息，进而提高好感度和點度。除了主动选择精确的用户之外，品牌公众号的使用者还可以利用公众平台强大的口动冋复功能,引导用户输入特定内容來获得相关回复。这样的互动不仅精准，还能充分展示出品牌的人文关怀，富含趣味性和人情味，用户在这种“一对一专属”的氛围Z中,对品牌的好感度会得到很大的提高，并可能成为品牌的忠实者。2、服务营销模式以微信目前的用户基数和使用频率，它可以说是自媒体时代品牌的一个“超级入口”，它涵盖了各个领域各大行业的各种人群，品牌若能在微信公众平台上开通自C的公众号，对用户进行直接服务，其效果甚至比传统的皱广告更佳。但品牌主也必须看到，微信用户多

5、为学历高、阅历丰富、冇思想的年轻人,他们在与企业的互动中非常主动，对企业能提供的信息和服务质量也要求颇高。因此对于微信公众号來说，通过服务来提升用户体验是十分重要的。不同的企业品牌根据自身的特色制定不同的微信服务策略，以消费者的利益为核心，开创各种新的方式全心全意为消费者服务，树立顾客第一的理念，必将得到很好的品牌传播效果。3、网络口碑传播模式随着互联网的全面普及和网络传播影响力的H益增强，很多品牌和企业已经意识到互联网对消费者购买决策的影响正在不断加强，因而进行了许多网络营销的尝试，而网络营销成功与否的关键之一就在于网络口碑信息的传播和管理是否得当。网络口碑的传播与

6、形成并非简单易为Z事,而是一个复杂系统的演化过程,它牵涉的理论基础也非常多，有学者归纳岀了七个网络口碑传播的理论基础，分别是顾客体验理论、长尾理论、六度分隔理论、虚拟社区理论、传播过程理论、归因理论和技术接受模型理论。4、情感传播模式维持消费者和詁牌关系的核心是占占牌与消费者的情感相联系，UU牌情感是詁牌价值链的重耍构成元索,营销活动塑造消费者对品牌的情感，品牌情感提升消费者对詁牌的认知价值，进而提升站牌资产。品牌传播的口的并不是直接产生购买，而是与消费者建立一种情感联系，建立消费者对品牌的忠诚度,只有当品牌与顾客之间有了一种情感的联系时，才真止成为品牌。微信公众平台

7、就是这样一个具备以上特征的自媒体平台，这里汇集了各种各样的个体、企业和机构，但从本质上来说，它是属于个休用户的平台，人们之所以热爱它，很大原因也正是因为这里汇聚的都是冇情感、冇生活体验、有喜怒哀乐，与普通用户一样的人。在这个平台里,人们虽然也关注品牌，但他们不愿意接受自上而下的广告灌输，更不愿被各种生硕的品牌信息洗脑。微信用户真正追求的是一种平等、互动的体验,品牌、企业和机构这样的“非个体”有时会在草根用户的心中建起一道壁垄。然而，这道壁全并非无法突破，而突破它的最好办法就是人类所共通的情感。品牌不是一个冷冰冰的符号和机构，再大的品牌其实也是由人来运