上海大众汽车营销模式分析与策略研究

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1、分类号:F2710710-2009122109硕士学位论文上海大众汽车营销模式分析与策略研究刘楠导师姓名职称韩亮副教授申请学位级别管理学硕士学科专业名称企业管理论文提交日期2012年5月18日论文答辩日期2012年6月8日学位授予单位长安大学TheAnalysisofShanghaiVolkswagenMarketingModeAndtheStudyonItsMarketingStrategyADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：

2、LiuNanSupervisor：Prof.HanLiangChang’anUniversity,Xi’an,China摘要我国乘用车市场的快速发展和消费潜力的不断增强，使各乘用车生产厂家之间的竞争日益激烈。乘用车市场从过去的卖方导向转向如今的买方导向，整车销售利润虽然不断下滑，但仍保持着高利润的行业水平。惨烈的市场竞争使得各乘用车生产厂家不得不重视营销的重要地位，必须在战略上将营销放到制高点，在策略上落实执行力，才能在品牌众多的乘用车领域立于不败之地。与国外的乘用车行业比较，我国的优势并不在于

3、技术和管理，而在市场。因而，市场营销模式、策略的创新、改革成为了乘用车行业竞争的新焦点。本文通过对建立营销模式所需的理论依据进行探讨，运用PEST分析模型分析了目前全国乘用车市场的宏观环境，指出我国乘用车市场发展潜力巨大，但乘用车营销模式的建立还处于探索阶段。在阐述了上海大众营销模式变革的基础上，运用SWOT分析模型对其营销模式的优势、劣势、机遇、挑战进行了全面的剖析。在明确营销战略的前提下，营销策略的实施与执行是影响营销结果的重中之重。本文对上海大众营销策略中的价格策略、分销策略进行深入研究，

4、这对我国乘用车自主品牌的发展具有极大的参考、借鉴价值。关键词：乘用车，营销模式，营销策略，PEST分析，SWOT分析，博弈论IAbstractWiththerapiddevelopmentofpassengercarmarketandtheincreasinglyenhancedconsumptionpotentialinChina,thecompetitionamongeachpassengercarmanufacturersbecomesmoreandmorefierce.Theseller

5、-orientedpassengercarmarketinthepasthaschangedtotoday'sbuyer-orientedpassengercarmarket.Althoughsalesprofitsofvehiclesarekeepingfalling,itstillremainsahighlyprofitableindustry.Thefiercecompetitioninthemarketmakesmarketingplayingasuchimportantrolethat

6、allpassengercarmanufacturershavetokeepanverycloseeyeonittowinthebattle.Comparedtootherforeigndevelopedcountries,ouradvantageliesnotintechnologyandmanagement,butinthemarket.Thus,themarketingmodelandstrategyinnovationhasbecomethenewfocusinthecompetitio

7、nofthepassengercarindustry.Thetheoreticalbasisfortheestablishmentofthemarketingmodelwasdiscussedinthispaper.Then,IusedthePESTanalysismodeltoanalyzethecurrentmacroenvironmentofthepassengercarmarketandpointedoutthatChina'spassengercarmarkethasgreatpote

8、ntialfordevelopment,buttheestablishmentofapassengercarmarketingmodelisstillintheexploratorystageinChina.DescribingthechangeofthemarketingmodelofShanghaiVolkswagen,IusedtheSWOTanalysismodeltoanalyzeitsstrengths,weaknesses,opportunitiesandthreats.Under