基于资源营销的中国橡胶机械企业品牌传播策略分析

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1、中国海洋大学硕士学位论文基于资源营销的中国橡胶机械企业品牌传播策略分析姓名：刘涛申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：苗锡哲201206基于资源营销的中国橡胶机械企业品牌传播策略分析摘要伴随中国市场经济的目益发展和完善，在这个信息爆炸的年代，产品更新换代的速度大大加快，科技进步一日千里，产品生命周期不断缩短，消费者已经无法依靠自己简单的产品知识和毫不专业的评判眼光去选择产品。唯有品牌才是保持企业持续竞争力和生命力的法宝。中国工业企业从20世纪50年代至今，在60多年的发展过程中，中国已经成为“制造大国”，长期以来价格竞争往往成为中国企业攻城略地的“利器”，

2、中国企业尤其是工业品企业往往忽视品牌的作用，单纯追求产品质量和技术水平。在工业品营销过程中，长期以来“灰色营销”现象的存在，严重弱化了品牌在工业品营销过程中的作用。伴随世界经济形势的变化尤其是世界工业重心向亚非拉美国家转移的时代背景下，我国企业开始面临国际竞争国内化的威胁，单纯的价格竞争最终成为一种自伤式的手段，已经不能适应“内忧外患”的竞争环境。如何将“制造大国”转化为“品牌强国”，成为所有企业经营者必须思考的问题。只有中国工业企业进入品牌时代，才真正意味着中国品牌时代的到来。橡胶机械作为工业品行业中的重要组成部分，在我国经济结构中占有重要地位，橡胶机械主要

3、指用以制造轮胎等各种橡胶制品的机械，包括通用橡胶机械、轮胎机械和其他橡胶制品机械三大类。中国橡胶机械行业一方面面临企业数量不断增多，企业规模不断扩大的局面；另一方面，中国橡胶机械企业同其他工业品企业一样，在营销过程中由于不规范营销(主要指灰色营销)的存在，长期以来在市场营销和打造品牌方面还很不完善，大部分企业自身对于品牌建设虽已从思想上开始重视，但是在实践过程中缺乏进行品牌建设和品牌传播的方法和经验。而还有部分橡胶机械企业同其他工业品企业一样，对于品牌建设和营销并不重视，产品销售依然依靠传统方式方法。本文共分为七个部分，第一部分为绪论，主要论述本文的写作背景、

4、写作目的与意义等。第二部分为理论综述，从品牌理论、资源理论、资源营销理论出发，对于论文所用理论进行必要阐述。第三、四部分是对于中国橡胶机械企业品牌现状的分析以及在此基础上提出基于资源营销的品牌战略。第五、六部分是对企业资源的分析以及基于资源的品牌营销策略。第七部分是对本文不足的阐述。资源营销理论符合中国橡胶机械行业目前不可能投入大量资金进行品牌传播的现状，同时，资源营销理论强调对于现实社会中已有资源的调度和利用，对企业品牌建设具有重要的指导意义。关键词：橡胶机械；品牌；品牌传播；资源营销Ohinarubbermachineryenterprisebrandco

5、mmunicationstrategyanaIysiSbasedontheresourcemarketingtheoryAbstractWiththedevelopmentandperfectionofChinesemarketeconomy．intheperiodofinfoITIIationexplosion．thespeedofproductsrenewalismuchquicklythanbefore．Peoplehavemadegreatprogressinscienceandtechnology，theIifecycleofproductconti

6、nuouslyshortens，consumershavealreadycan'tdependontheirownsimpleproductknowledgeandunprofessionaIevaluationeyetochooseproducts．Onlythebrandisthemagicweaponforkeepingenterprise’Scompetitivenessandvitality．China’Sindustrialenterprise．sincethel950s，intheprocessofdevelopmentofmorethan60y

7、ears，Chinahasbecomeabigmanufacturingcountry．Sincelongtimeago，thepricecompetitionhasbeenasatoolforChinaenterprisetoattractothermarkets．Chinaenterprise．especiallyindustrialenterprisestendtoignorethebrandeffect，buttosimplepursuetheproductqualityandthetechnologylevel．Intheprocessofindus

8、trialproductsmarket