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1、分类号:F2710710-2009122114硕士学位论文基于策略营销理论的病毒式营销研究张欢导师姓名职称杜建教授申请学位级别管理学硕士学科专业名称企业管理论文提交日期2012年5月10日论文答辩日期2012年6月8日学位授予单位长安大学StudyoftheViralMarketingBasedontheStrategicMarketingTheoryADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：ZhangHuanSupervisor：Prof.DuJianChang’anUniversity,Xi’an,China摘要在传
2、统的市场营销中，企业推销自己的产品或服务一种最常见的方式便是鼓励他们的老客户向其周围熟知的人推荐他们的商品。随着互联网技术的日趋发达，传统的营销模式逐渐被网络口碑营销所代替，病毒式营销便是其中之产物。凭借着费用低、传播速度快等显著特点，自20世纪末此概念出现以来，病毒式营销便成为互联网营销的一个神话。为了能够有效开发网络资源，使网络经济利益最大化，病毒式营销现已成为企业进行网络营销的主流模式。经过十余载的实践及不断改进，虽然病毒式营销在一定程度上取得了长足的发展，但是在营销方案的制定上，许多企业仍然存在着或大或小的问题，更有甚者，还会影响企业在消费者心中的形象。本文从消费者的角度出
3、发，系统全面地介绍了策略营销理论在病毒式营销开展上的应用，帮助企业规范化了病毒式营销的实施手段，大大提高了其成功的概率。本文以策略营销理论作指导，在结合理论的同时，辅助以实例的分析，旨在通过对案例的研究来证明理论在实践运用中的正确性。尽力以完整的、科学的、有逻辑的视角将策略营销理论在病毒式营销开展上的应用全貌展示出来，在展望此方法未来的同时客观地指出其现存的一些问题并尝试性地给出参考性意见。关键词：病毒式营销，策略营销，交换成本，网络营销iAbstractIntraditionalmarketing,itisacommonpracticeforcompaniestopromotet
4、heirproductsbyencouragingcustomers’recommendationtoacquaintance.AstheInternettechnologybecomesmoreandmoredeveloped,thetraditionalmarketingisgraduallyreplacedbyonlinebuzzmarketing,andviralmarketingistheproductofthischange.Byvirtueoflowcost,highefficiencyandothernotablefeatures,sincetheconceptwa
5、semergedinthelate20thcentury,theviralmarketinghasbecomeamythoftheInternetmarketing.Inordertodevelopnetworkresourceseffectively,andmakethenetworkeconomicbenefitsmaximization,viralmarketinghasnowbecomethecompanies’mainstreammodelofnetworkmarketing.Aftermorethantenyearsofpracticeandimprovement,to
6、acertainextent,althoughviralmarketinghasmadegreatprogress,manyenterprisesstillsomeproblemsinmarketingplanmaking,whatismore,theseproblemsmayalsoaffecttheenterpriseimageinthemindsofconsumers.Thisstudystandsontheconsumer'spointofview,systematicallyandcomprehensivelyintroducestheapplicationofstrat
7、egicmarketingtheoryisintheviralmarketingactivities,andhelpsenterprisesstandardizeviralmarketing’smeansofimplementation,whichgreatlyimprovestheprobabilityofviralmarketing’ssuccess.Undertheguidelineofrelativetheories,combinedwithcasestudi
