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密级：学校代码：10075分类号：学号：20130717文学硕士学位论文基于微信公众平台的病毒式营销策略研究学位申请人：赵航指导教师：李亚男教授学位类别：文学硕士学科专业：传播学授予单位：河北大学答辩日期：二〇一六年五月 ClassifiedIndex：Code：10075U.D.C.:No：20130717ADissertationfortheDegreeofM.ArtsViralMarketingStrategyBasedonMicroMessagePublicPlatformCandidate:ZhaoHangSupervisor:Prof.LiYananAcademicDegreeAppliedfor:MasterofArtsSpecialty:CommunicationUniversity:HebeiUniversityDateofOralExamination:May,2016 河北大学－学位论文独创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，餘了文中特别加Ｗ标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机－构的学位或证书所使用过的材料。与我同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了致谢。．祕萝含＾：冷年月：曰期日作者签名＿＿＾＿学位论文使用授板声明本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留。并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅巧借阅、学校可公布论文的全部或部分内容－可Ｗ采用影印缩印或其他實制手段保存论文。本学位论文属于１、保密□，在月日解密后适用本授权声明。年＾２、不保密因。＂＂（请在上相应方格内打Ｖ） 保护知识产权声明本人为献率爵隹詞申请河北大学学位所提交的题目为（巧稱ｆ４盞驗拉的学位论文，是我个人在导师４＾扛指导并与导师合作下取得的研究成果，研究王作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资助下完成的。本人完全了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定的各项法律、行政法规Ｗ大及河北大学的相关规定。本人声明如下：本论文的成果归河北学所有，未经征得指导教师和河王北大学的书面同意和授权，本人保证不Ｗ任何形式公开和传播科研成果和科研作内容。如果违反本声明，本人愿意承担相应法律责任。＾声明人：日期：年月日作者豁红日期：年／月（＿日＊＾导师签名！日期：７＾年月日 摘要摘要随着微信用户的不断发展壮大，微信的影响力亦与日俱增。微信从最初简单的通讯app到今天几乎涵盖到衣食住行的各个方面，正在从一个“应用”进化成蕴含巨大社会效益和经济驱动力的“现象级产品”。自2011年推出开始，微信就乘着移动互联网的快车道高速发展。2012年9月17日，仅用1年时间，微信用户就突破了2亿大关；到2013年1月，仅用4个月，微信用户就突破了3亿，创造了IM通讯软件发展的新高峰；截至至2015年，微信已经成为了中国电子革命的代表，创造了中国智能手机90%以上的覆盖率的神话，活跃用户每月高达5.49亿、以微信为土壤的各品牌微信公众账号超过800万个，真正成为人们生活中不可或缺的日常使用工具。基于微信的庞大用户群、社交纽带网等天然优势，营销极其容易像病毒一样传播，微信式的病毒营销则应运而生。“围住神经猫”、“微信红包”等微信应用轻易的霸占了朋友圈的头条，极短时间内传播量便达到亿万级别。本文旨在研究病毒营销在微信公众平台上的运用策略，期望能探索出基于微信公众平台的病毒营销的应用特征，发现影响病毒营销传播过程中的关键因素，通过对优秀传播案例的分析，找出微信病毒营销的传播方法，以期对我国企业实施微信营销策略起到一定的指导作用。关键词微信病毒营销应用策略I AbstractAbstractOnSeptember17,2012,WeChathitthe200millionmark.Onlyinthepastfourmouths,WeChatusersbrokethrough300million,whichcreatedthenewpeakofIMinthedevelopmentofcommunicationsoftware.Intheyearto2015,WeChathasbecometherepresentativeoftheelectronicrevolutioninChinaandcreatedthemythofthemorethan90%ofChinesesmartphonecoverage.Theactiveusersaremorethan549millionpermonth.Assoil,therearemorethan8millionofallbrandsuseWeChatpublicaccounts.AndWeChatasatool,hasbecomeindispensableinpeople'sdailylives.WiththecontinuousdevelopmentofWeChatusers,WeChatinfluenceisalsogrowing.Fromoriginalsimplecommunicationapptoalmostcoveringallaspects，suchas：clothing,food,livingconditionsandtransportations，WeChattodayisevolutinginto“phenomenalproducts"whichcontainshugesocialbenefitandeconomicdrivingforce.BasedonWeChatlargeuserbaseandsocialwebsight,networkmarketingisextremelyeasytospreadlikeavirusandWeChattypeviralmarketingarisesatthehistoricmoment."Surroundnervecat","WeChatLuckyMoney”andotherapplicationseasilyhogtheheadlines,thespreadingnumberofwhichisamounttobillionsinashorttime.Thepurposeofthispaperistostudyviralmarketing'sstrategyonWeChatpublicplatformanditisexpectedtoexploreitscharacteristics，findoutthekeyfactorsthatinfluencethespreadofviralmarketingaswellasmarketingmethodsthroughtheanalysisoftheexcellenttransmissioncases.Asexpected,WeChatplaysaguidingroleinourcountryenterprisemarketingstrategyimplementation.KeyWordsWeChatviralmarketingcommunicationstrategyII 目录目录引言··········································································································································1第1章病毒式营销理论概述·································································································71.1病毒式营销理论概述····································································································71.1.1病毒式营销的传播要素及模式··············································································71.1.2传统病毒式营销的传播类型··················································································91.1.3传统病毒式营销的特点·······················································································111.1.4实施病毒式营销的战略要素·················································································12第2章基于微信公众平台的病毒式营销发展概况····························································142.1微信公众平台功能简介······························································································142.2微信公众平台的发展历程··························································································152.3新环境下微信病毒式营销新特点···············································································162.4微信病毒营销在发展中遇到的问题···········································································18第3章基于微信公众平台的病毒式营销的优势································································233.1病原体多元化，病毒形式丰富多样···········································································233.2传播成本更低廉、更容易分享···················································································243.3信息互动性更强，培养易感人群成为可能·······························································243.4用户覆盖面广,影响力及传播价值更高······································································25第4章基于微信公众平台的病毒式营销的应用策略························································264.1确定市场定位和营销目标··························································································264.2制作具有感染力的病原体信息···················································································274.2.1实用类信息···········································································································274.2.2创意类信息···········································································································284.2.3热点类信息···········································································································284.2.4情感类信息···········································································································304.3选择适当的病原体信息载体······················································································314.4不断优化营销工具的用户体验····················································································32III 目录4.5找准合适的易感人群···································································································334.6整合媒介资源提高宣传覆盖度····················································································344.6.1线上资源···············································································································344.6.2线下资源···············································································································35结语·································································································································37参考文献·································································································································38致谢·································································································································40攻读学位期间取得的科研成果·····························································································41IV 引言引言一、研究背景和目的1研究背景随着移动互联网的迅猛发展，手机及时通讯软件——“微信”也迎来了发展的历史机遇，2012年9月17日微信用户数即突破2亿，截止至2015年微信活跃用户每月高达5.49亿。根据2016年CuriosityChina发布微信用户数据报告，该报告指出四分之一的微信用户每天打开微信超过30次、超过半数以上的微信用户每天打开微信超过10次之多，约50%的微信活跃用户拥有超过100位以上的微信好友，他们的朋友圈每日刷新次数超过15次，随着移动互联网、智能手机的勃兴，微信已经成为人们生活中不可或缺的日常使用工具。同时，微信自身的功能发展也越来越贴合生活，贴近社交，从软件功能出发，微信正逐渐成为一种社交方式。微信支持多种社交功能，自身即社交玩法的集大成者，诸如用网络信号快速发送免费或者仅需消耗少量网络流量即可发送的，语音短信、视频、图片和文字，同时，也拥有诸如“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、”公众平台“、”语音记事本“等服务插件，而这些功能都基于用户地理位置而使用，真正便捷了人们的生活。“朋友圈”是用户真实的社会人际网络的映射，用户通过邀请其他用户成为其朋友，逐步建立起自己的“朋友圈”。作为互联网社交玩法的集大成者，2016年春节微信结合拜年场景推出了“拜年红包”、“红包照片”等时效性应用，传播达到亿万次之巨，据微信官方数据显示，仅除夕当天，微信红包收发量高达80.8亿次之多，参与人数突破了4亿大关，微信红包收发峰值达每秒40.9万个，微信再一次把全民社交狂潮推向了新高峰，成为移动互联网领域当之无愧的现象级应用。现今，移动互联网已经成为生活中不可或缺的一部分，它不仅便利了人们的日常生活，甚至成为了人们生活的一部分，今年来我国产生了数以亿计的“低头族”，人们使用并依赖着移动互联网的便捷。移动互联网的便利体验和其背靠的庞大用户群，使其蕴1 河北大学文学硕士学位论文含了无以伦比的商业价值，2014年互联网数据中心报告指出，预计2017年全球手机互联网用户占整体互联网用户规模比例将达到90.1%，中国移动互联网市场规模2017年将达15790.7亿元。与此同时，移动互联网的便捷性、即时性、社交性、碎片性等特征，正在从根本上影响着人们的生活方式，随着移动互联网的勃兴，信息的不对称性逐渐被消除，品牌之间的竞争也日益激烈，人们判断品牌的价值，不再只单纯依靠品牌广告的简单宣传与洗脑，消费者的消费行为变得更加理性。网络社区BBS的及时通信软件QQ、微信的勃兴，使得品牌的口碑价值越来越重要，消费者对产品的评价和推荐，在品牌营销中的作用日渐突出。移动互联网兴起，用户的消费变化也随着智能手机的使用场景和习惯而变化，刺激产生新的商业营销模式,产生出一些独特的网络营销手段。病毒式营销就是其中重要的一种。什么是病毒式营销？通过用户的虚拟网络社交关系，使信息像病毒一样传播和扩散，并如同生理病毒一样利用快速增殖的方法向数以千万计、的受众传播。这种病毒式营销的传播过程是极其快速，而且依靠用户自发传播，这种传播方式是得成本低廉，通过巧妙的设计病毒信息从而吸引网络用户,促使用户将这些设计推荐给他人,成为病毒营销的载体，最终产生病毒爆发式的传播效果。随着移动互联网的兴起，微信也在潜移默化的改变着人们的生活。说到微信，就不得不说微信公众平台，作为微信的唯一官方话语平台，微信公众平台集成了微信天然的社交功能，成为最重要的营销阵地。微信公众平台于2012年08月23日正式上线，曾命名为“官号平台”和“媒体平台”，其不止面向个人，更主要面向政府、媒体、企业等社会组织，通过其自发运营挖掘更深层的用户价值，创造更好的用户体验。微信公号立足于微信用户的虚拟人际关系，具有及时性、扩散简易等传播特性,成为病毒式营销天然的土壤，商业价值和用户体验的无缝衔接，甚至让人们惊呼，“这些年刷遍朋友圈的热点事件竟全是营销！”。在微信上，商家营销和人们日常生活、乃至人们的生活方式都可以产生共鸣，并借由用户自己的转发、参与完成病毒式的传播。近些年，微信公众平台上已产生了不少现象级的营销案例，如2015年6月“时光小屋”开发的模仿新闻联播的高考头条新闻生成器，未做一分钱的推广，在短短3天之2 引言内便达到了2亿曝光。这种短时间内得到大量曝光的低成本的病毒传播特征，是否可以应用到日常的企业微信运营中？一次次震撼公众视听的互联网传播热点事件，是否可以借助病毒营销的特征加以解析和复制？本文期望找到这些问题的答案。2研究目的自微信崛起以来，业界对微信自媒体的研究给予了极大热情和关注，研究微信营销模式的文章层出不穷，但是这些研究大多缺少严谨的理论依据和实用价值。当前传统企业正面临移动互联网勃兴带来的新机遇和新挑战，需要的是更贴合实际的指导方法。本文旨在依托病毒传播理论，通过深入探索曾在微信上病毒营销案例精华，发现基于微信公众平台的的病毒营销模式在新阶段的新策略，找出其通用性特征和传播策略，以期对业界有所借鉴。二、本文的研究方法及创新点（一）研究方法1.文献调查法：参考相关文献资料和理论著作，通过多种途径获取关于微信营销、新媒体营销、病毒式营销的理论性资料。以病毒性营销理论为前提，检索期刊网上很多关于互联网营销语境下品牌传播、病毒营销等文章，并在此基础上进行提炼。2.比较分析法：通过对比传统微信号的营销方式与成功的微信病毒式营销案例之间的区别，分析其传播语境、传播科学归纳过程的异同找出原因。3.科学归纳法：又名科学概括推理，它是按照某类事物对象和某属性之间所具有的潜在的因果联系，从而推出该类事物都有的某些属性的归纳和推理方法。本文重点分析了产生爆炸性传播效果的微信营销事件，将其传播特征、策略进行归纳推理。（二）本文的创新点1.本文精选了近两年优秀的微信病毒式营销的传播案例，从研究微信公号“咪蒙”的崛起，到分析微信h5①页面“围住神经猫”的传播特征，在案例选择上力求与时俱进。2.以往研究大多缺少严谨的理论依据，本文结合病毒式营销理论和诸多传播学、营①万维网的核心语言、标准通用标记语言下的一个应用超文本标记语言（HTML）的第五次重大修改3 河北大学文学硕士学位论文销学理论，系统地梳理了微信公众平台病毒营销的概念及特征。并通过对新近微信病毒营销事件进行深入探索，发现基于微信公众平台的的病毒营销模式在新阶段的新策略，找出其通用性特征和传播策略，为传统企业提供更贴合实际的病毒营销策略应用方法，以期对业界有所借鉴。三、文献综述病毒式营销的概念最早是由曾任任天堂社长的山内溥提出，当时是指代游戏领域里，一些优秀的作品刚开始并不出彩，但是随着时间退役和游戏玩家的口碑积累，日渐走红。随着Hotmail、Gmail借着病毒式营销的策略，一举成为电子邮件服务商中的佼佼者，人们才开始研究病毒式营销对于企业发展的促进作用。病毒式营销理论在2000年才引进国内,虽然引进的时间比较晚，但是对其的研究热情却没有丝毫的减弱。一时间，相继出现了一些研究病毒式营销的文章,这些文章分三个方向：一种是从学理角度系统介绍了病毒式营销理论,如慕夏溪《关于病毒营销的传播原理分析》；二是运用病毒式营销理论对当时的成功营销案例进行研究的文章, 如李方的《“病毒性”营销将走俏》，系统的研究了Hotmail这个教科书般的营销典范，三是集中研究了病毒营销的应用策略，从实际操作的角度来阐述如何进行病毒式营销的文章，如袁宁,吴志军的《“病毒”营销在网络中的应用》，强调了企业应对病原体的制作，除此之外，还有些文章在传播学的角度理论相关的文章。对病毒式营销进行理论层面探讨的文章，主要从成功实施病毒营销的要素，病毒营销与口碑营销、事件营销的诸多异同，病毒营销的传播模式等角度入手，如谢玉的《互联网病毒营销的特点与策略探析》一文，系统的说明了病毒营销中的六大要素,并强调了病毒营销本质是一种策划行为，有其目标和出发点，要在对其营销过程进行完整的设计。李方的《“病毒性”营销将走俏》这篇文章通过对Hotmail走红的分析，介绍了实施有效的病毒营销的六大要素,在理论层面上有些单薄。刘文勇在《新时代传播的宠儿－－病毒式传播》一文中，全面的介绍了病毒营销的概念、特色，分析了互联网时代即将出现的新应用机遇。应斌的《论试病毒式营销》从病毒载体角度具体分析了病毒营销在互联网时代的优势，列举了如电子邮件等互联网独有的病毒营销载体。还有李连璧的《浅论病毒式营销》,宋超的《无病毒，不营销》、刘向阳的《病毒营销的理论基础及传播机理4 引言模型研究》等,都是主要从理论的角度对病毒营销进行剖析,系统分析了实施有效的病毒式营销的六个要素，分析了病毒式营销的基本过程。相比病毒营销理论探析的研究，对近年来病毒营销的成功案例进行实例分析的文章就比较多了。比如叶舟、潘陈青的《社会化媒体时代下的病毒营销——以“鸡的启示”为例》中,通过对奥美广告有限公司为肯德基的新产品——“壶物火鸟”制作的病毒视频广告入手，着重研究了病毒营销的触发机制，通过案例对病原体信息，病毒营销渠道进行了分析和研究。任文的《百度的病毒式营销》研究了曾经疯传一时的百度唐伯虎视频，从病毒营销的渠道对病毒营销的策略释义，这类的文章还有很多,比如《围住神经猫——人人都有蛇精病》、《网络传递的另类路径病毒营销扩散神速》、《从可口可乐在线火炬传递看病毒式营销》，均从通过分析成功的营销案例，从实例的角度具体分析病毒营销成功的原因。还有从从企业主角度对病毒营销的实际操作过程进行分析的文章,比如吴璇，《病毒式营销在国内SNS网站推广的应用探析》一文中,从国内最大的SNS开心网入手，对其功能及好友邀请机制进行了深入探讨，从实际操作层面阐述了有效实施病毒营销的策略方法。马莉婷在《我国病毒式营销的问题与对策》一文中，主要研究了病毒式营销现阶段发展所存在的问题及对策，对进行有价值的病毒营销的实际操作具有极高的指导意义。此类研究实际应用的文章，还有《病毒式营销的运用》、《病毒式营销的策略探析》等等。第三类文章主要研究了与病毒式营销相关的传播学理论，《从传播学角度解构病毒式营销模型》、《在网络媒介对“沉默的螺旋”理论的探究》、《社交媒体对人际关系的影响和作用》、《网络传播中的“把关人”研究》等等。这些文章虽然直接不是直接研究病毒营销,但是对病毒营销的组成要素、传播过程进行了相关探讨，如病毒营销中的易感人群、意见领袖研究，即可在“沉默的螺旋”一文中初现端倪，这些文章研究了实施病毒营销的环境、心理等要素，病毒营销作为一种互联网的新型营销模式，对其相关的营销进行传播学学理方面的研究也十分重要。遍观对病毒式营销的研究，主要在大体上对病毒式营销的渠道、实施要素、传播过程进行探析，针对基于微信公众平台的病毒营销策略研究较少，主要有：王瑶《微信与5 河北大学文学硕士学位论文微传播》，系统介绍了微信与微传播的概念，提出微信作为新媒体的一种，是一种细致的传播方式，其根植于人的日常生活具有无比的穿透力；言明的《微信营销怎么玩？》，通过对其他自媒体平台的对比，分析了微信平台得天独厚的优势，强调了微信的作为移动互联网的宠儿其享有新的玩法，微信营销是一种基于人与人信任的新型营销模式，微信用户的高质量和微信产品的高覆盖率，从一定程度上颠覆了传播营销的玩法。6 第1章病毒式营销理论概述第1章病毒式营销理论概述本文旨在通过观察近年来微信上成功的病毒营销案例，研究病毒营销在微信公众平台的应用策略，主要依托病毒营销理论进行研究同时借鉴到营销学、传播学的诸多理论。病毒营销（也可称为病毒式营销）简而言之，就是让商家品牌信息像生理病毒一样传播和扩散。贾维逊（SteveJurvetson）在《病毒营销》一书中，把病毒营销定义为，一种具有强大力量的市场营销工具，利用人和人之间的关系使企业推广信息达到快速大面积的扩散。传统病毒营销理论的核心为，通过提供有价值的产品或者服务，让人们主动认可品牌的价值，并自发推荐给自己的熟人。其本质上就是让品牌传播从传统的强制性推销给用户转而让用户彼此谈论品牌，从而完成品牌的营销。1.1病毒式营销的传播要素及模式美国学者H·拉斯维尔对传播过程进行了系统梳理，并将其组成元素按照一定结构顺序将它们排列，形成了传播过程的 “五W模式”或又被称之为，“拉斯维尔程式”的传播过程模型。这五个W分别是Who（谁）SaysWhat（说了什么）InWhichChannel（通过什么渠道）ToWhom（向谁说）WithWhatEffect（有什么效果）。事实上，企业病毒营销的模式即是“5w”传播模式，先通过调研对目标消费者市场进行定位，然后通过传播产品或者访问的相关病毒性信息刺激目标消费者产生传播行为，最后通过与病毒信息感染人群的沟通、互动及时获取反馈信息以便灵活改变营销策略，以期后期继续培养服务、产品的忠实用户及病毒信息的初期易感者，利用他们强大的口碑推荐创造出更多新客户。这也就意味着，产品或服务信息的传播行为是企业营销过程中必不可少的核心环节，因此病毒营销必须重视传播内容，即sayswhat。其次选定合适易感人群和开放的传播渠道，有助于信息飞速增殖达到爆炸传播的效果。要了解病毒营销理论的传播模式，首先须知晓其传播过程的三要素：1.病原体，即提供有价值的产品和服务信息，这些信息不是赤裸裸的产品宣传，而是经过包装的“糖衣炮弹”，对消费者而言，信息必须包装成其乐意接受的形式。病原7 河北大学文学硕士学位论文体是病毒营销的主要内容，病毒以什么样的方式塑造、以什么角度的内容出发才会对消费者产生最大影响？可能是情感类的内容、或者是富有实用价值的内容，内容要具有充分的感染性。具有感染力的“病原体”，强调的是病毒信息本身包装为大众感兴趣的内容，这样才会最大程度的吸引大众，继而引起他们的“共鸣”,使其主动参与到传播过程中并成为主动传播者，通过心灵的“抚慰”感化受众，然后爆炸式的蔓延出去。2.易感人群，字面意思为容易感染的人群，特指营销消息扩散的最初传播者。具有感染力的“病原体”是病毒营销的根本，而病毒式营销的关键点就是找到对病毒信息买帐的易感染人群，他们很可能是最初产品或服务使用者，因为有切身经历，所以他们传递的信息更具有说服力。易感人群是病毒营销的杠杆力量，病毒信息通过易感人群的社交网络传递出去，普通受众在这些人的带动下参与到信息传播过程，完成病毒信息的增殖和引爆。3.传播途径，即病毒信息的传播渠道，包括广告、头口传递、人际交往等。与生理病毒一致，病毒式营销信息的传播必然也要满足某些要素，需要借助于一定的外部资源和现有的通信环境，不会无的放矢的自动传播。因此，易感人群的选择成为病毒式营销决定胜负的关键因子，企业在设计病毒式营销的传播方案时，要时刻考虑到对产品或者服务有需求的特定易感染人群的关注重点。大体来看，病毒式营销的过程是从小到大的过程，原始信息完成了从对其感冒、易于传播的小范围人群里扩散，然后再借由公众对病原体信息的积极参与过程使得病毒信息已传十十传百的扩散出去，从而让“病毒”完成大规模扩散。如百度为推广“百度知道”为期量身打造的“唐伯虎”视频就是一个很典型的例子。2005年是视频娱乐爆炸式发展的一年，视频网站成为社会关注的热点。百度也适时的推出了以“百度更懂中文”为诉求点的“唐伯虎”视频，该视频推出后，先是从百度内网发布出去，再又一些资深的百度员工发送电子邮件给身边的好友，再然后是一些“好事者”把有趣的“唐伯虎”视频分享到诸如优酷、土豆等开放的视频平台，借由这些用户的自发传播， “病毒”从小到大，迅速地蔓延，影响范围也如几何的递增，据不完全估计，仅视频网站一项，短短3个月就有近2000万人观看并传播了“唐伯虎”视频，如果算上其他如QQ、BBS、电子邮件等渠道的传播，该视频可能达到亿级的点播数，百度知道的知名度也得到了前所未有的提升。借由“唐伯虎”的视频传播之力，百8 第1章病毒式营销理论概述度知道一时间成为互联网热词。如上分析，病毒营销遵从的是一种“多级传播”模式，首先病原体信息被包装成易感人群乐意接受的形式，然后借助一定的外部渠道资源，传播给适合接种病原体的易感人群，完成第一级传播。这部分人为最初产品和服务的使用者，其意见更有说服力，在传播过程中易感人群行驶的是“意见领袖”一般的功能，由易感人群把病毒信息传播给其他人，完成二级传播。其他人被病毒信息感染，传递给更多的受众，完成病毒信息的爆炸式的增殖和扩散。1.2传统病毒式营销的传播类型1.2.1电子邮件传播电子邮件传播是病毒式营销中最惯用的方式，一方面是因为，电子邮件往往都是免费的，本身传播成本极其低廉，另一方面，电子邮件的传播往往存在于网络上熟人之间，利用无数网友的天然社交网络，轻松的通过“转发”这一行为即可触达到亿万人群，从而完成广告主病毒信息的增值和爆炸式传播。利用电邮进行病毒营销的企业千千万万，但其中最成功的莫过于Hotmall。1997年Hotmail席卷全球，一年内注册用户从50万疯涨到1200万用户，在其成长轨迹中病毒式营销无疑发挥了举足轻重的作用。相较于其他电子邮件服务商Hotmail并无技术层面的突破，通过实施简单有效的病毒式营销策略，使其一跃成为电子邮件服务商中的佼佼者。当Hotmail使用者发出电邮时，邮件结尾处会加上一条短链接“现在就取获取您的Hotmail免费邮箱”。这样，每一个Hotmail用户发出一封信给好友，同时就会成为其的免费电邮推销员，而且相较于传统推销员，Hotmaill的推销来自网友的日常生活，他可能是你的老师、你的朋友，这种推销行为是基于信任的值得信赖的社会关系的延伸，而且基本没有营销推广的费用，通过这种人与人之间自发的传递，Hotmail就实现了无法想象的用户增长。Hotmail的成功，在于在人们自发传递的过程中加点自己的“私料”，其通过对营销渠道的充分挖掘，找到最适合散发病毒的易感人群，从而引发了病毒式的传播，而服务商Gmail专注于病原体信息的制造，采取了其他病毒营销的策略，同样取得了突出的成9 河北大学文学硕士学位论文就。如果说Hotmail添加短链的方式还是对病毒式营销模式进行初步的试探，那么之后Google的Gmail“邀请模式”则将病毒式营销的精髓进一步推到了巅峰，其病毒信息的感染力得到了大幅度的提升。Gmail通过一种“邀请”的方式，成功包装了病原体信息。Gmail是Google在全球推出的1G容量的免费邮箱，在测试阶段其不接收公开申请，而是通过Google员工、博客论坛等首批成功注册用户对外发出测试邀请。这些用户把Gmail的使用权以“邀请”的形式发给自己的好友，而幸运者加入后系统也会给其数个邀请资格，发给更多的好友，通过这种自发传递机制，Gmail就像病毒一样从用户的手中自发传播出去，每个参与者都成为Gmail的免费推销员，这不仅使其营销推广成本极其低廉，而且使营销更加有效。时至今日，Hotmail的“邀请”机制仍被很多企业所采用，如小米，采用“邀请码”的方式在米粉中进行“饥渴营销”，多少都有些Gmail当年的影子。Hotmail和Gmail的成功，本质在于充分理解了电子邮件在病毒式营销过程中得天独厚的优势，它提供了一种“不需要多么努力便能向别人轻松传递信息的方法”，用户发送信息仅需按一下“发送”按钮，传递有趣的病原体信息也仅仅需要按一下“转发”按钮，且电子邮件作为一种人与人交流的方式，是一种社会关系的映射，为病原体信息的传播提供了肥沃的土壤。1.2.2BBS社区传播BBS即Bulletin Board System，翻译过来是“电子布告栏系统”，早期的BBS与某些校园中设立的信息公告板一样，只是用来传播获取消息。随着互联网的迅猛发展，BBS功能得到了极大的丰富和补充，通过BBS系统用户可以知晓最近发生的新鲜事，也可以通过BBS与网友讨论各种有趣新鲜的话题，还可以主动在BBS上发帖，发布征友、招聘信息。BBS不再是那个单调的信息布告版，而是坚实的向着社区化迈进，成为大众生活的一种必要补充。BBS后来发展成现在网友口中的论坛、贴吧，如“天涯论坛”、“虎扑论坛”，一个通过发帖、回帖行为进行网上社交的平台。“论坛”是一群有需求的人自动集合起来形成的虚拟社交场，其超高人气是与生俱来，利用其人气，可以有效为企业主提供营销传播的各种服务。论坛作为一种低准入门槛的社交场，简单注册即可参与到讨论中来，而论坛话题所具有的开放性，使得几乎所10 第1章病毒式营销理论概述有企业主的营销诉求都可以被包装成话题的形式，得到广泛传播。“论坛”归根结底是一种人与人之间自发传播，其具有强大的聚众能力，仅需超级低廉的成本即可催动信息的增值和传播。论坛管理者经常通过各类灌水、盖楼等活动积攒论坛帖子的人气，而这种互动方式无疑使营销过程更接地气，使其更容易传播出去。而论坛灌水的操作要求成本特别低，帖子能不能火，要求的是话题发起者的创意和新奇度，而不是资金的投入，在论坛病毒营销过程中，病原体信息往往会被包装成大众感兴趣的点，且病原体信息的发起人其身份如泡论坛的大多数人一致，这种身份上的一致性，使病毒营销信息要比单纯的广告轰炸更值得信赖。近些年一大批成功的论坛病毒营销案例涌现出来，不仅是企业产品的成功营销，更有一些人通过论坛病毒式营销的炒作，一夜成名。如：红遍半边天的“芙蓉姐姐”。芙蓉姐姐红遍网络，充分利用了论坛的病毒营销策略。开始以大量发自己恶搞照片引发了网民的大量关注，此后不断在论坛爆料，如“未婚生子”、“减肥付出”不断丰富着病毒信息，使网友对其不失新鲜感。当然“芙蓉姐姐”的炒作是一种极端营销的案例，但是在其炒作过程中对论坛话题的把握和受众兴奋点的迎合，值得企业借鉴。1.3病毒式营销的特点病毒式营销作为移动互联网语境下的新型的营销模式，区别与传统广告粗暴式的营销，具有新的时代内涵和特点：1.病毒营销立足于互联网语境下的虚拟人际网，传播低成本。病毒营销利互联网无限复制和传播迅速的技术形式，通过用户自身的人际口碑传播网络，达到产品或服务的营销目的。其主要依赖用户之间的互相传播，较比传统营销手段巨大的广告宣传费投入、营销推广费用等，成本极其低廉。在病毒营销的传播过程中，易感人群首先把病毒信息释放到自己的社交圈，完成第一次传播，受到感染的其他用户再自发把病毒信息在自己的朋友圈传递下去，完成第二级传播，在此过程中，本应该由企业承担的传播推广等费用转嫁到目标消费者身上，而目标消费者只需要承担很少一部分的流量费即可，故企业可以花费很少推广成本，就可以完成病毒营销。病毒营销传播，依赖是的用户人际关系进行自发传播，故传播成本极低。11 河北大学文学硕士学位论文2.病毒营销具有几何倍数的传播速度。病毒信息的营销依赖用户的自发传播，信息通过目标用户传递出去，一传十、十传百，随着越来越多用户的自发参与转发，这些几何级增长的用户构成了几何倍数传播的力量。3.病毒营销使受众对信息的接受较为高效。传统媒体的广告投放是一种强制性的信息传递行为，其广告效果会会受制于受众戒备心理等噪音影响，而病毒传播依靠用户的人际关系网络，其信息是从用户所熟悉的人那得来或者由目标用户主动搜集并传播，由于此种行为属于自发、积极的扩散行为，增强了病毒信息的传播效果。1.4实施病毒式营销的战略要素美国著名的电子商务顾问RalphF.Wilson博士曾这么总结过病毒营销的策略，其将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，并不是说每项要素都必备才能完成一个完整而有效的病毒营销过程，而是这些要素越多病毒营销就可以越有效的开展。1.提供有价值的产品或服务。大多数病毒式营销都以赠送有价值的产品或服务来引起注意。其中在市场营销人员的词汇中,“免费”一直是最有效的,大多数病毒式营销战略以提供免费产品或服务来引起注意。诸如免费邮箱，免费信息，功能强大，但又稍逊于专业版的的免费软件。“便宜”或者“不贵”首先会让人产生兴趣，但是“免费”通常来得更快。对于企业而言，实施病毒营销实际上是一种延迟满意的策略。免费的产品和服务，也许不会让企业即刻走向盈利，但只要企业能用免费的噱头来吸引十足红滔滔不绝的兴趣，用病毒营销来提升自身产品、服务的用户的基础，总有一天“免费”会带来盈利。因此很多企业在初始阶段都是采用这种方法来为自己赢得忠实客户。2.提供无须努力便可向他人传递信息的方式。如生理病毒传播的扩散过程一致，病毒营销信息只在易于传染的情况下才会传播,因此,携带营销信息的“病原体”必须具由易于传递和复制的特点，如E‐mail、视频、帖子、文字链等简易可行的传播形式。3.信息传递范围很容易向大规模扩散。病毒式营销追求的是一种爆炸式的传播效果，要求病毒信息在短时间内急剧增殖。信息传递范围由小及大向更大规模的受众扩散。为了像野火一样传播扩散，病毒传播的通道必须是开放的、可扩充的。实施病毒营销之前，12 第1章病毒式营销理论概述一定要确保自身的营销条件能满足病毒信息的快速增殖的要求，如当前网络页面的承载力，是否能应对疯狂暴涨访问压力，一旦疯狂增殖的病毒信息突破了网络服务器的容载力，服务器死机、页面崩溃，就什么效果都达不到了。4.利用公众的积极性和行为。巧妙的病毒式营销战略是利用公众的积极性，病原体信息的传播扩散，都是依靠公众自发的传递。是什么原因使得公众自发积极的传播你的病原体信息？是由于人们渴望酷的感觉,渴望体验新的信息获取方式。当病原体信息需要包装成公众所喜闻乐见的形式，才能最大限度吸引公众的眼球，让公众乐意积极地传播你的营销信息。因此,建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略将会取得成功。5.利用现有的通信网络。根据哈弗大学心理学家的斯坦利·米尔格拉姆六度分割理论，通过六个人,你可以认识世界上任何人，这也从侧面验证了社交关系网络的强大联通能力。现在互联网上的人们也同样在发展着网上关系网络,这种关系正是真实社交关系在网上的映射，通过这些虚拟通讯网络,人们可以迅速地把各种信息扩散出去。6.利用别人的资源。最具创造性的病毒式营销战略是利用别人的资源来达到自己的目的。例如百度知道初期推广的“唐伯虎”系列广告视频。最初只是通过百度员工的邮件进行小范围传播,但是当网络上兴起了诸如“土豆”、“优酷”等视频共享平台以后,且视频分享成为互联网的一种潮流，仅仅通过简单的上传,便有更多的人可以通过各个视频平台下载观看并再次分享出去,在极短的时间内获得了比以往多几倍的受众。积极有效利用公共资源无疑有助于病毒式信息爆炸增值传播。13 河北大学文学硕士学位论文第2章基于微信公众平台的病毒式营销发展概况随着网络技术的发展，病毒营销的内涵和外延也在逐渐变化。近年来，移动互联网勃兴，即时通讯软件微信得到了蓬勃发展，这不仅为微信平台上的病毒营销提供了肥沃的土壤，更为其赋予了新的内涵和特征。基于微信公众平台的病毒式营销，既得益于微信作为一款风靡全球的IM软件（及时通讯）本身强大的功能特点，同时又受制于微信自身的局限性。2.1微信公众平台功能简介微信公众平台大体可以分为两种类型，一是微信订阅号、另一个是微信服务号，订阅号申请资质比较简单，个人也可以申请。但是服务号需要的资质比较复杂，仅限组织（如企业、媒体、社会组织等）申请的，根据平台类型不同，两种公号享受的功能也各有伯仲。1.信息群发推送功能。微信公号可以直接向订阅用户推送图文内容或者单条文字讯息，微信订阅号是一天一条、微信服务号是一个月四次。2.信息提醒功能。发给订阅号用户的消息，会显示在对方的“订阅号”文件夹中。点击两次才可以打开。发给服务号订阅用户的消息，会显示在对方的聊天列表中相对应微信的首页。3.两种公号都具有第三方接口，可以开发与之相匹配的应用，如近些年传播火爆h5页面（万维网的核心语言、标准通用标记语言下的一个应用超文本标记语言的第五次重大修改；h5使制作手机网页游戏成为可能，而这些h5游戏即好玩又有趣成为微信公号病毒营销的主要武器）；服务号还能制作自定义菜单，把微信公号的功能从简单的信息推送拓展到复杂的应用集合。如，“百度外卖”，在微信底部通栏上增加了点餐的功能，使用户阅读和购买成为连续性的体验。4.在用户纬度，微信公众平台可以管理用户，与用户进行互动。订阅者关注了一个微信公众号后，可以通过微信对话框与微信公众号直接对话，对话内容会在微信公众号的后台显示。公号管理者也可以回复订阅用户提出的问题，微信公众号的后台编辑便可14 第2章基于微信公众平台的病毒式营销发展概况以通过回复的形式与订阅者完成一对一的交流，为用户提供一对一的对话解答服务。与用户互动，这是微信公众号最重要的功能，这项功能把用户和公号紧密连接在一起，通过彼此的沟通，很容易在情感上逐渐建立起用户对公号的依赖和归属感，聚拢人气。通过研究我们可以发现，运营较好的微信公号，经常会有互动性的内容和活动邀请用户参与，甚至有些微信公号就是把定位在用户沟通与互动，通过与用户互动，在回复中挖掘有价值的内容，创造二次的内容传播。同时微信公号与订阅用户的互动，反过来也会积聚公号的人气和用户粘性，为病毒营销创造温厚土壤。如公号，“深夜发媸”，作为一档午夜情感栏目，每篇文章背后都会有简单的互动活动，如《懒是不会死的，瞎勤奋才会》，在文章结尾部分发起了“什么时候你觉得勤奋并没有什么卵用”的小互动，文章阅读量轻松超过10万。2.2微信公众平台的发展历程2012年8月20日，腾讯公司在微信中增加了“微信公众平台”功能。一批明星和媒体开始进驻微信公众平台，开设自己的微信公众账号，吸引了大量粉丝的关注。随着微信公众平台的推出，微信上出现了一种新的二维码，在二维码的中心镶嵌一张自定义图片，用手机扫码就可以轻松关注想关注的微信公号，一时间二维码推广成为业内潮流，也成为微信公众平台的招牌。2012年11月下旬，微信公众平台开放了第三方接口，不经意间打开了轻量应用的大门，互联网从WebApp和NativeApp①竞争的时代跨入了LightApp②时代。2013年3月，微信公众平台又向企业用户推出自定义菜单内测申请。通过这次尝试，吸引了一大批开发人员涌入，针对微信公众平台的第三方软件风靡一时。这次开发热潮，直接导致大量优秀的第三方软件的涌入微信公号，互联网上出现了专门为微信排版而开发的网站，如“秀米网”、出现了便捷制作微信h5页面的轻应用，如“maka”、“易企秀”。这些第三方辅助软件，丰富了微信公众平台的功能、便捷了公众平台的使用和管理，微信公众平台管理从一项技术活，变得简单和普遍。①NativeApp是一种基于智能手机本地操作系统如iOS、Android、WP并使用原生程式编写运行的第三方应用程序,也叫本地app。② LightApp即轻应用是一种无需下载、即搜即用的全功能App，既有媲美甚至超越nativeapp的用户体验，又具备webapp的可被检索与智能分发的特性，将有效解决优质应用和服务与移动用·户需求对接的问题。15 河北大学文学硕士学位论文2013年7月，腾讯伙伴大会上微信分论坛成为人气最旺的论坛，腾讯宣布微信5.0将推出微支付功能，这项功能同时也支持微信公众平台，微信公号的文章可以被读者直接打赏，直接刺激了微信原创内容的崛起，大量精致原创和名家写手纷纷在落户微信公众平台，微信文章迎来10w＋时代。截至2014年7月25日，根据微信官方公开消息显示：公众号总数量超过580万，日均增长数由2013年的8000个上升至1.5万个。而今，公号总数超过800万，并呈上升势头。从微信平台的发展历程中，可以清楚看到，微信公众平台旨在把微信从一个即时通讯工具转变为大型媒体开放平台。这种战略定位，从产品社交角度上就是为了聚拢用户、深化内容、挖掘用户价值，功能开发上保持了一贯的定位，微信公号集成了内容推送、图文信息、社交网络（朋友圈）、h5互动页面、即时通讯等丰富社交功能，使得微信公号成为一艘庞大的内容航母。2.3新环境下微信公众平台病毒式营销的特点随着互联网的进度，微信逐渐崛起，基于微信公众平台的病毒式营销除了有传统病毒式营销，成本低廉、传播速度极快的特点外，还被移动互联网时代赋予了新的特点和内涵。2.3.1病原体信息包装程度要求高病毒营销的传播过程本质上是一种人际传播过程，根据美国社会学家查尔斯·霍顿·库利在《人类本性与社会秩序》一书中的“镜中我”理论，人会作出何种行为大都取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与社会上其他人的互动而逐渐形成的。社会群体中的人际社交传播，正是形成“镜中我”的主要机制。而微信作为一款划时代的互联网社交产品，也是以网络上的虚拟人际关系为基础。微信用户可以邀请自己的熟人加入微信，称为自己的朋友，并把朋友们的近况通过朋友圈展示出来。基于此种关系，微信也在塑造着用户的网络人格。最近疯传一个微信笑话，“为什么过年，朋友圈里的白富美、网红就不见了呢？——他们都回家种地了。”从中可以看出微信“镜中我”的塑造机制，一些人通过在朋友圈16 第2章基于微信公众平台的病毒式营销发展概况发奢侈品、情感鸡汤等方式，塑造了自己的网络人格，塑造了虚假的网红形象。这种自我印象的形成，正是“镜中我”机制作用的结果。正如网红通过奢侈品、情感鸡汤、自拍照片等方式塑造自己形象一样，用户通过微信公众平台转发出去的文章，也起到塑造自己的形象，借由把转发的文章放到朋友圈让熟人阅读这一互动方式，称为反映自我的一面“镜子”。图1微信公号文章阅读人数排名图2微信公号文章分享人数排名从微信2014年发布的微信公众号官方数据可以看到，基于微信用户低年龄段、高用户质量等特征，情感类、实用性、资讯性、话题性等具有创意、紧跟热点、夺人眼球17 河北大学文学硕士学位论文的信息在阅读和分享上都名列前茅，对企业实施病毒营销而言，病原体信息以这种用户喜闻乐见形式包装，才能真正的引爆朋友圈。毕竟，这些相对华美的外表更能打动人，塑造出用户的高品味的网络形象。2.3.2微信病毒式营销具有一定的独创性在微信病毒营销中，病原体的包装是一种创意行为，具有一定的独创性。病毒营销的核心——病原体的制作包装，即是一种创意制作的过程，具有独创性。这是广告创意的独创性原则所要求的，广告创意不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。而病毒营销的最初阶段——病原体的制作，正是广告信息的包装制作的过程，病原体以充满创意的玩法、独创情感切入角度等方式制作包装，才能轻易突破受众的心理防线，引爆受众的眼球。一旦病原体所使用的包装已经是网上同一时间反复出现玩法、模版，病毒营销就失去了传播的爆发力。如14年微信朋友圈疯狂传播的“围住神经猫h5”，在两天内用户IP达到241万，页面访问量达到1026万，形成了爆发性的传播。但是之后借鉴其玩法的诸多应用，如360推出的“围住阿尔法狗”就没有达到如此轰动的传播效果，用户对同一个创意往往会产生疲劳感。2.4微信病毒营销在发展中遇到的问题由于微信平台得天独厚的优势性，其用户土壤和用户数量质量都为病毒式营销的顺利进行铺平了道路。虽然基于微信公众平台的病毒营销有其天然的优势，但是它更像是一把双刃剑，得益于微信得天独厚的传播条件，同时受制于其本身的规则和功能限制。2.4.1病原体信息与产品服务信息脱离在病毒营销传播过程中，大部分病原体需要包装，它必须是独特的、并且对受众有强大的吸引力。但是在实际操作过程中，常常出现重传播、而轻营销的现象。这是因为微信作为一种社会化媒体，是用户真实社会关系的映射。微信基于本地手机通讯录，用户邀请现实生活中有关系的人作为自己的微信朋友，通过微信来进行即时18 第2章基于微信公众平台的病毒式营销发展概况沟通、通过朋友圈来感知好友近况，更新用户自己的社交状态，它跨越了运营商、硬件、软件及社交网络等多重壁垒，将现实社会中人与人的关系延伸到手机。2015年腾讯、企鹅智酷、中国信息通信研究院政策与经济研究所联合发布的首份微信平台数据化研究报道指出，微信正逐渐成为人们生活的一部分，平均美打开微信10次以上的用户达到55.2%；62.7%的微信用户好友超过50人，四成多的微信用户的好友数超过100人。数据证明，随着微信的发展，用户对其产生慢慢粘性和依赖，微信不单单是作为一款风靡全球的即时通讯软件而存在，更成为人日常生活情景的映射，微信延展成为一种新的生活方式，虚拟的社交场所。病毒式营销基于用户自发的口碑传播而存在，而微信用户群体非常年轻，近一半用户年龄低于26岁，近9成用户年龄低于36岁，18‐35岁的中青年为微信主要用户群体，比例高达86.2%。鉴于其特殊的用户群体，之前枯燥的服务类、促销类信息往往难以引起他们的兴趣，相反，游戏类、娱乐类、互动类的创意及信息总能第一时间捕捉他们的眼球。从微信的社交属性角度验证，根据美国社会学家查尔斯·霍顿·库利的“镜中我”理论，人的行为很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等等，是反映自我的一面“镜子”，个人通过这面“镜子”认识和把握自己。基于此理论，人们通过微信上分享出去的文章、信息很容易成为自我认知的镜子，简单粗暴的商家促销信息很难构成用户的网络人格，而传播有趣的、时效性的、情感类内容更易塑造用户自身的品味，这也是用户积极传播该类信息的隐蔽的社交动力。笔者在对近年来风靡一时的微信病毒营销传播现象研究的过程中，发现情感类、娱乐类、时效热点内容更易被用户自发的传播，而当促销信息以此种形式进行包装，更容易引爆朋友圈。19 河北大学文学硕士学位论文图3“贩卖儿童”微信HTML5页面示例例如，前段时间，一条“建议国家改变贩卖儿童的法律条款拐卖儿童判死刑!”消息引爆朋友圈，不少网友都纷纷为这条消息点赞转发，实际上如图所示，在这条消息的最下方有一个推广链接：感谢某网站友情支持。点开此链接会跳转到某婚恋网站的注册页面，该链接被埋点（方便网站统计用户数量），如果用户是从此微信跳转到该网站的注册页面的话，用户会被标记。作者分析道，每注册一个用户，该网站都为此付费，换句话说，这是该网站的一次的商业推广行为。这次推广利用的是人普遍的同情心，把营销推广信息包装成情感倡议书。对贩卖儿童犯法行为的不耻和痛恨，使无数的用户自发参与进来，不求点赞、只求扩散，这种情感上的驱动，最终促成背后隐藏的商业营销信息像病毒一样传播。然而微信上病原体诸如上述被过度的包装现象，会让实际营销效果打折。如“建议死刑”的案例里，通过策划、传播病毒，可以使“某婚期网站”的会员注册页面在短时间内获得大量的点击和访问，但是有多少人会主动注册成为该婚恋网的会员，毕竟传播伊始，人们只是被以情感类的倡导所包装的病原体吸引，而不是被婚恋网站的会员实际20 第2章基于微信公众平台的病毒式营销发展概况政策等所吸引。病毒营销所关注的是传播过程，通过实施病毒营销策略让多少人关注、点击，但是对于企业而言，病毒营销应该跟商品、服务购买的转化率挂钩，以购买转化为目标出发的病毒营销，才行之有效的。2.4.2微信公众平台规则限制病毒营销发展空间微信公众平台本质上是媒体平台，其鼓励通过微信内容的不断完善和丰富，向用户传送符合其需求的真实资讯，不鼓励公众号进行过度营销的行为。早在2013年,腾讯公司高级副总裁、微信创始人张小龙就已经对微信的定位表达出明确的态度，微信不是营销工具，其“鼓励有价值的服务”并非指的是商业价值，而是强调提供给用户的价值。2015年微信团队公开了朋友圈分享链接审核方式与审核规则的最大适用范围——《朋友圈规则大起底》，其中明确规定，限制微信公众号强制用户分享，微信公众号不得用利益引诱用户分享，不得胁迫、煽动用户分享，如出现“不转不是中国人”等煽动文案将会做封号处理。对于微信公众号的推广方式，微信也作了强制限定，未经腾讯书面即进行如下行为，如被发现会做封号处理，其中包括，公众帐号互相推广、普通微信帐号通过微信普通消息、附近的人打招呼、漂流瓶、摇一摇等任何形式推广公众帐号，以及利用第三方平台进行互推等行为。以上种种规则虽然净化了微信环境，使微信朋友圈更加干净、健康，但是对于实施病毒营销而言，这种举措无疑会限制其发展空间。2.4.3微信用户注意力稀缺网络时代是一个“信息过剩而注意力稀缺”的时代，拿微信公众平台来说，其定位为开放的媒体平台，旨在为微信提供更优质的信息与内容。微信公号从最初的几百个明星企业号发展到如今800多万个账号，从最初的几个官方声音，到各式各类的专家、写手驻足，微信平台上的信息已经得到了极大丰富，但是人的注意力是终究有限的。人类进化到今天，大脑的信息处理能力并未从根本上突破注意力瓶颈，但是微信提供的信息内容、数量却在不断增长，瞬息万变的信息，致使受众注意力难以长期维持在单一的病21 河北大学文学硕士学位论文原体上，这为病毒营销的开展埋下了隐患。其次，微信公众平台作为微信功能的延伸，本质上仍属于互联网产品，受制于自身产品的生命周期。互联网时代受众需求变化迅速，今天还火爆十足的产品，明天就极可能面临被替代的结局，整体来看，互联网产品需要时刻应对用户需求的变化，产品大多以“短”取胜，产品快速迭代才是取胜之道。基于互联网的此种特点，微信病毒营销的生命周期大多比较短暂。再次，病毒信息的病原体性质决定了其短暂的生命周期。遍观曾经刷遍朋友圈的成功的病毒营销，大多是紧跟实时热点来借势营销，如高考刚结束，时光小屋就推出了模仿新闻联播的高考头条新闻生成器，一时间刷遍了朋友圈。但是高考过后两三天即销声匿迹。总之，就像生理病毒传播过程一样，病毒营销传播的生命周期呈s形状的曲线，来得快去的也快。22 第3章基于微信公众平台的病毒式营销的优势第3章基于微信公众平台的病毒式营销的优势与传统病毒营销渠道，电子邮件、BBS社区相比，基于微信公众平台的病毒式营销有其得天独厚的优势。基于微信公众平台的病毒营销是建立在微信公众平台和订阅用户虚拟社交关系的基础上，通过微信图文消息、第三方应用、h5页面等方式包装商家的产品或服务的营销信息，通过订阅用户推荐或者转发，利用快速复制的方式传向数以万计的受众，引爆营销信息，使其传播量级达到几何级增长。由于微信公众平台拥有自身的独特功能及特点，以其为基础的病毒营销除了具有传统病毒营销的低成本、病毒信息极速增殖、高速扩散等特点之外，还具有以下优势：3.1病原体多元化，病毒形式丰富多样微信公众平台提供了图片、文字、声音、视频、h5页面等多种表现形式及丰富多彩的第三方应用，这些形式都可以作为病毒信息的载体，通过微信得到广泛的传播。而传统的电子邮件、BBS论坛基本以文字讯息为主，对比起来微信的传播内容更加丰富。利用微信所传播的信息不但形式丰富多样，而且承载内容更加丰富多彩。如上文提到，情感类、时效性事件类、日常生活类的信息都可以摇身一变加工成为病原体内容。相较于微博每条只能发送140字的内容限制，微信文章无字数限制；相较于传统转发邮件夹带链接的形式，微信渠道下的病毒营销更加动态和立体。微信公众平台的这些功能设定在一定程度上增强了人们阅读的深度，为传播病毒信息和提升用户粘性创造了良好的土壤。在其丰富多彩的传播形式中，h5页面近年来在微信上得到了广泛的应用，从引爆朋友圈的H5小游戏《围住神经猫》，到颠覆传统广告的大众点评H5专题页《我们之间只有一个字》，h5页面使丰富多样的玩法和的超凡脱俗表现形式成为可能，借由此包装营销信息，轻易的便能捕获用户的眼球，达到病毒式的扩散效果。23 河北大学文学硕士学位论文3.2传播成本更低廉、更容易分享这里说的传播成本不仅指传播所需的费用资金，还指用户的教育成本。一方面，微信公众平台完全免费，且其信息的转发及传递完全依靠用户自发的行为，相较于传统电视、报纸、广播、电话等传播营销方式，基于微信公众平台的病毒营销传播成本近乎免费，仅需要用户支付极其少量的网络流量。另一方面，微信提供了无须努力便可向他人传递信息的方式，天然匹配RalphF.Wilson博士提出的病毒营销战略要素。微信本身即具有用户亲和性，关注微信公众平台仅需用手指轻轻点击屏幕，用户即可轻松的一键关注、转发微信公号的病原体信息，这些互联网操作教育的成本远低于其他诸如sns社区发帖、电子邮件等网络营销方式，基于微信工作平台的病毒营销的传播教育成本极其低廉。且相较于传统手机群发信息、sns社区发贴以及电子邮件群发信息等方式，微信公众平台发送的信息往往能百分之百的到达目标用户的手机，而上述病毒营销的传统渠道，容易使病原体淹没在茫茫的信息帖子、垃圾邮件中。而且，微信文章的转发机制在功能设计上也加强了病毒信息的曝光率。若用户主动转发了微信公号的病原体文章，那么该文章会出现在用户个人的私人虚拟社交圈——朋友圈里，文章即作为该用户的私人资产而存在，病原体的价值和传播率被进一步放大。3.3信息互动性更强，培养易感人群成为可能传统的病毒营销理论中，病毒性信息投放时要找到合适的易感人群，易感人群是产品或服务的最初意见领袖，他们的对产品的推荐更有效，是整个病毒营销的起点。而微信公众平台各个公号依靠自身的格调、内容来吸引用户主动订阅，自身便是满足各式各样用户需求的人群的集合，如时尚爱好者会主动关注“赛LaVie”、“瑞丽”等时尚公号；资讯爱好者会主动关注“腾讯新闻哥”“人民日报”等新闻资讯类公号；app的忠实用户也会关注该app的公号。用户对微信公号的选择过程即是一种“使用与选择”的过程，用如果该微信公号的内容能不断去满足用户的相应的爱好和需求，就会强化用户对公号的使用及依赖，使其成为该号的粉丝；微信公号也可以借此机制最后建立起自己的粉丝群体，这一过程，即24 第3章基于微信公众平台的病毒式营销的优势是稳定的易感人群培养过程。在微信公众平台中，订阅者和微信公号之间是一种双向互动的培养关系，订阅者的爱好决定着微信公号内容的走向，而微信公号的运营又反过来对订阅者产生潜移默化的培养作用，使订阅者更加关注、依赖该微信公号。两者之间的关系是长期的、连续的，运营成功的微信公号都会有自己的忠实粉丝，这些粉丝在病毒营销传播过程中是最初的意见领袖，借由他们的自发积极的宣传、转发到自己的朋友圈或者微信群里，完成病毒信息的二次传播。如，微信公号“咪蒙”，依靠自身的内容特色，吸引了数以万计的读者，微信文章最初传播就是靠着这数十万的忠实粉丝，每个粉丝充当各自朋友圈的意见领袖，影响并吸引新的用户关注该微信号。3.4用户覆盖面广,影响力及传播价值更高微信用户不仅数量庞大，而且用户的传播资质属于上乘。据微信2015年用户数据报告指出，微信用户年龄只有26岁，97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18‐36岁之间，就传播受众角度，处于这个阶段阶段的用户对新事物的接受能力、求知欲、学习能力较强，拥有很强自主传播能力，成为病毒营销的易感人群几率也较往常渠道高。在职业方面，超过80%的微信用户来自企业职员、自由职业者、学生和事业单位员工，这部分人正是这些年推动移动互联网勃起的贡献者和中坚力量。此外，80%的中国高资产净值人群在使用微信，这部分人同时是社会上的意见领袖。微信用户活跃度高、使用度深，深厚的用户基础为病毒信息的传播提供了肥沃的土壤。25 河北大学文学硕士学位论文第4章基于微信公众平台的病毒式营销的应用策略2012年8月微信迎来了一次重大的版本升级，微信公众平台的功能走入了人们的视线，强大的平台号召力，使得众多企业纷纷加入到微信营销的战场中。在一步步试错和努力中，成功的微信病毒式营销案例层出不穷。如h5游戏“围住神经猫”、微信公号“大众点评”等依靠自身鲜明特色，短时间内即获得数百万用户的关注。遍观这些优秀的营销案例，我们不难发现，在病毒营销策划开始即明确营销目标，巧妙的包装病原体信息、精准把控易感人群，这些策略都是成功的病毒式营销的不二法门。4.1确定市场定位和营销目标如果把企业的微信病毒式营销看作一场精细的设计和策划，那其必然在设计初始就应该设定自己的营销目标和市场定位。“萝卜白菜各有所爱”对企业产品服务感兴趣的人是什么社会身份，喜欢什么类型的传播内容，对什么样的传播方式感兴趣，企业为了在竞争中脱颖而出，对产品和服务最初始的定位是必不可少的。结合特定的易感人群，这些产品服务应有自己的特色，针对好易感人群的传播诉求和使用需求，这样才能如病毒一样在用户的手中疯传。微信公众平台集成了诸多实用性的功能，其强大的号召力和人气，使其正逐渐成为为中小企业营销的战场。病毒营销虽然是互联网语境下的新型营销方式，但是作为一个完整的营销过程，其细节设计必然会受制于营销目标的指向。是想增加购买用户数量，还是想打出品牌知名度，企业在病毒营销活动前,必须考虑到这些，营销的目标将直接决定企业的微信营销软文的写法、病原体信息的传播形式，以及满足用户诉求的产品和服务。如大众点评h5“选择吧，人生”，其定位于18-25岁热爱游戏、电影的青年人群，营销目的在于短时间内得到大量曝光，于是在设计上采取了如游戏般的设计思路，这种具有张力的设计风格，更容易在这个年龄段传播。如果病毒营销目的是为了宣传企业形象、提高商品购买力，则整个营销过程的设计也会朝着有品味、促使购买转化等方向前进。26 第4章基于微信公众平台的病毒式营销的应用策略图4“选择吧人生”微信HTML5页面示例4.2制作具有感染力的病原体信息在微信病毒营销过程中，病原体信息是否具有感染力是营销的关键。病原体是手中接收病毒信息的第一环，优秀的病原体被包装成受众感兴趣的因素，可以很好引发其某种情绪,使得受众自发成为病毒营销的传播者。病原体信息大致有以下几类。4.2.1实用类信息在微信用户稀缺的视野里，病原体必须具有强大的感染力，才能轻易的抓住其眼球。常言道“天下没有免费的午餐”，但正是“免费”这种超级实用性的信息，对用户有强大的撬动作用。观之成功的营销案例，基本都采取了“免费”的噱头，如《围住神经猫》游戏完全开放免费玩，一些企业微信公号活动动辄上百万的参与量，也有如iphone6s等免费实物奖品作为诱饵。除了“免费”的噱头，还有一些满足特定用户需求的实用性内容也能引爆病毒式的传播。随着微信成为一种生活方式，人们意识到其营销的巨大魅力，而微信对微信公众平台准入门槛要求很低，于是一时间各种企业和个人纷纷开通了自个的微信公号，然而“僧多粥少”，成功的微信公众平台要不就是备考企业的雄大财力，用极吸引人的活动，拼27 河北大学文学硕士学位论文命砸出来一条增粉之路，而一般中小企业没有这般实力，同时忽视了文章的感染力，成为干瘪瘪的企业官方喉舌，自然难以脱颖而出。实用性信息不要求有多么超高的编辑和驾驭热点的技巧，仅仅需要完整的把企业的产品服务传达给用户，找到用户最感兴趣的点，从而打动用户。如“马蜂窝”会专门为用户定制各种旅游景点的攻略，如“百度糯米”每周六都发起一个“6块6抢电影票”的活动，企业应结合自身的实际情况，创造出能满足用户需求的病原体，才为之后病毒式的营销传播提供了可能。4.2.2创意类信息这类信息需要更高的创作技巧，相对的对用户的感染力更强。由于微信用户注意力的稀缺，且各种公众平台不断涌现，只有真正优秀的信息才能沉淀下来，进入大众的视线。近些年，层出不穷的互联网营销创意无疑“宠坏”了用户，他们渴望接收到的个性与充满创意信息，渴望在单调的日常生活中发现一丝新意。许多企业微信公号都在尝试着创新，比如，当你添加“星巴克中国”为好友后，分享出当天的心情，星巴克则会从《自然醒》专辑中自动挑选出适合你当天心情的歌曲，这样独特的信息体验无疑是用户喜欢的和乐意传播的，用户自发转发引爆整个朋友圈，在病毒信息扩散的过程，星巴克追求生活品质的品牌概念，也随着每天响起的音乐得到了升华。从星巴克《自然醒》的营销案例中我们可以发现，创意性的信息对用户而言更加新鲜，从而更加容易传播出去。但是企业一味的要求创意性，而传播一些与自身产品和服务完全无关的信息，难保不会生出一些牛头马面的怪物出来。创新类信息是服务于企业的营销传播目标的，因此除了考虑创造什么样的新鲜、有创意的内容去吸引用户外，企业在病原体的创意过程中，还需考虑如何将与产品信息融入其中，这样才不至于本末倒置，才能说是真正为企业营销目标而服务。4.2.3热点类信息热点信息的制作在病毒营销中属于更进阶的技能，大体来看，热点类信息分两种，一种是紧跟已经发生的热点新闻、话题借势营销，另一种是使自己的病原体信息成为热28 第4章基于微信公众平台的病毒式营销的应用策略点话题。微信文章为什么要追热点？“深夜发媸”的徐妍老师曾这么说过，“之所以要追热点，是因为人民总去朋友所在的地方或者热闹正在发生的地方”。热点即短时间内受大众关注新闻或信息，往往在短时间内引得一大批人驻足。热点本身就像一种病毒，具有强大的感染力，人爱凑热闹，是人的天性，如果能及时的把病原体信息以热点的形式包装起来，往往在传播中能取到事半功倍的效果。微信病原体要追热点，这跟微信用户的社会属性密切相关，一般来说，用户在哪里，信息就在哪里。据调研，微信的使用用户大多是年轻人，他们更偏爱新鲜的事物，对新生事物接受能力更快，同时也在追求刺激，对热点的追逐无疑是一件具有成就的事情，在热点爆发后第一时间即可获取信息，不仅满足了他们自我的求知欲和猎奇欲，甚至能进一步增加谈资，炫耀存在感，彰显自己独特的品味，进而满足一些交朋友的需求。因此，紧跟热点借势营销，不仅有利于及时迅速的传播企业形象，更有利于增加用户的对公众号的粘性，提升微信公号粉丝的忠诚度。如“刘翔退赛”热点，不少企业都进行了热点的跟踪，从刘翔退赛，刘翔精神进而延伸到企业内涵，企业产品层面上，如苏宁易购“你在我们心中，永不停纸”，把刘翔退赛，成功的变成了苏宁超市5000万卷纸品放肆抢的营销事件，对接下来营销活动开展无疑大有裨益。图5“永不停纸”苏宁超市宣传图29 河北大学文学硕士学位论文制造热点，要求企业对生产内容和营销目标具有极大的把握能力，一般都是靠把营销变成新闻事件而实现。如2015年百度糯米为推广电影《小黄人》所做的事件营销，抛开了一切电影因素，独辟蹊径把小黄人的营销变成了新闻，一篇《小黄人卖香蕉遭遇城管，大眼萌狂放电绝不撒手放车》一时间登上各大门户网站的头条，小黄人也一夜间家喻户晓，形成病毒式的扩散和传播。4.2.4情感类信息随着互联网时代的不断进步，用户需求也在不断变化，营销观点也从过去以产品事实描述为中心转为以消费者体验为中心。以往枯燥的促销信息宣传慢慢失去对消费者的控制力，只有那些能引发消费者认同的信息才能产生良好的营销效果。实施病毒营销，首先要求病原体信息被高度包装成消费者认同且乐意传播的形式。对于微信平台而言，其社交化的产品定位、用户群偏年轻等特点，以情动人的宣传包装更容易在用户虚拟的人际网络中传播。笔者通过研究近年来火速崛起的公号，无一不是以情感取胜。情感包装是微信病毒营销的一大利器。近来来兴起的ESP理论，则为情感营销做了理论注脚。ESP理论又被称为情感销售主张，其强调商品消费要上升到消费者情感的角度，通过品牌营销活动赋予产品价值和情感，塑造购买者的消费形象，把产品销售过程变成一种符号创造过程，如消费者选择购买可口可乐不仅是为了买一种可口的饮料，而是为该品牌所塑造的时尚性、健康的消费形象买单。不再强调针对产品功能、产品价格等做文章来利诱消费者，而是倾向于诉求购买产品所带来的独特情感体验，从情感层面挖掘商品与消费品的连接点，强调品牌营销要通过与消费者进行深度沟通，实现产品的差异化。来自中国2015年的人口普查显示，中国90后人群大概有2亿，而《2015淘宝大数据分析报告》显示，90后人群尽管消费金额不高，但人数上却已经是绝对的消费主力。这些数据说明了在中国网络上，90后已经成为主力，网络已经变成90后的主要阵地，80后已经渐渐老去。而90后是感性人群，他们更容易受情感类信息的打动。如微信订阅号“咪蒙”今年火遍朋友圈，观其写文类型，所写文章基本都是情感文，或抒发自己的感情观，如《最高级的浪漫，就是柴米油盐鸡毛蒜皮》，或以过来人身份30 第4章基于微信公众平台的病毒式营销的应用策略解答情感疑问，如《如何对付爱搞暧昧的男人？》，从情感入手，用70篇文章赚到了近百万粉丝。把病原体信息用情感外衣包装起来，最容易引起用户的共鸣，使用户心甘情愿的成为病毒信息的易感人群，积极转发从而引爆整个朋友圈。4.3选择适当的病原体信息载体古语有言，“工欲善其事，必先利其器”，打造好受众感兴趣的病原体信息后，接下来是用最适合易感人群的营销工具把病毒传播出去。2014年7月22日，一款名为《围住神经猫》的小游戏在微信朋友圈迅速爆红并被疯狂分享，各种攻略讨论更是层出不穷。这是由南京泥巴怪公司设计的一款HTML5游戏，短短两天时间里，即获得一千万次的点击和500万次的用户数。百度指数两日间便完成了0到75804的跨越，而同时出现食品安全危机的麦当劳在7月21日百度指数峰值时竟比围住神经猫的百度指数少了两万多。《围住神经猫》成功的引爆了微信朋友圈,让游戏业重新意识到了H5游戏的独特价值，并后继引发了不少跟风的轻度H5游戏时越来越多的企业开始采用H5技术实现朋友圈病毒式营销传播。“围住神经猫”采用HTML5游戏方式开发，最大的好处就是“即点即玩”，为游戏微信传播提供了一个“便捷”的前提，而非像通常意义上的App那样，需要经过更多的步骤从应用商店下载。而开发成本低的原因也恰恰是因为使用了HTML5游戏引擎——开发者只负责考虑创意问题，重复机械的底层游戏编程模块则由游戏引擎负责。这种形式带来了开发上的极大便利，神经猫的设计团队仅用一个设计再加一个程序员，开发时长共计1.5天，这就是一款百万用户数游戏的全部成本。而且HTML5游戏开发成本极低，允许开发商不断的试错，找到最适合作病毒营销传播的玩法和互动环节。且HTML5游戏玩法一般来说并不复杂，可以让用户在几乎任何场景里有效地打发碎片时间，适合在微信渠道传播。且游戏性强，玩家用户上手快，并且老少皆宜。病原体以此种形式传播，用户更容易接受，传播更有效率。以何种形式传播自己的病原体信息，是以纯文字、视频、图文，还是html5的游戏形式传播，这取决于企业的营销目标，而遍观成功的微信病毒式营销案例，都针对易感31 河北大学文学硕士学位论文人群，选准了信息的传播载体。4.4不断优化营销工具的用户体验成功的病毒式营销，是与它们卓越的用户体验，以及玩家将这种体验进行病毒式传播是有很大关系的，在社交网络出现之前，一款游戏的口碑往往依赖媒体报道和人际传播，而社交网络的出现则打破了原有的传播规则，玩家可以在任意时间、地点将的体验和心情分享出来，直接影响到自己的朋友圈甚至更广泛的群体。如去年大火的微信h5游戏《围住神经猫》，精细设计了与用户互动的环节，加强了用户的参与感。游戏的分享文案“我用xx步围住了神经猫，击败了xx的人，你能超过我么？”，利用用户的攀比心理，把h5游戏分享过程变成微信用户与其好友pk的过程，更容易突破用户的心理防线，让其把游戏积极传递下去。和同类益智游戏相比，“围住神经猫”在玩法上可谓是煞费苦心，想取得高分，需要玩家好好动下脑筋，真正想困住“神经猫”还没那么简单。考虑到需要在朋友圈晒出自己的“成绩”，用户一般都会和神经猫斗上数十个回合，有经验的玩家甚至推出了一套“围猫”攻略。笔者在百度上搜索“围住神经猫攻略”竟查到39900个相关结果，游戏的丰富可玩性设计无疑为《围住神经猫》病毒式的爆炸传播埋下了伏笔。不止是营销产品的用户体验细节，整个微信病毒营销的策划环节也要从细节入手，为完美的用户体验着想。2015年，百度外卖策划了一起在微信公号开展的微信活动。其病毒活动得以高效传播，取决于其病毒营销活动策略的制定充分考虑到用户体验。首先，采取答题得分的策略，用户在微信公众号“百度外卖”上回复“答题”，即可参与到答题环节，所答题目不是一些枯燥的外卖品牌常识，而是结合到各种网络段子、时事热点，以这些用户感兴趣的内容代入，自然用户会乐意分享。其次，答题得分前10名选手，有机会得到百度熊公仔、外卖尊贵会员卡、无人机等珍贵礼品，而回复楼层11、111、1111的用户可以获得当天订外卖免单的资格，一时间参与人数达数10万之巨，在这场微信营销中，百度外卖的热爱生活的品牌内涵也借由用户之手得到了完美升华。把产品和服务完美融入用户的体验中，才能得到用户最大程度的认可，从而触发病毒式的传播。32 第4章基于微信公众平台的病毒式营销的应用策略4.5找准合适的易感人群在“使用与满足”理论出现之前，人们一般都从传播者或者媒介的角度出发来研究大众传媒的传播效果，如30年代盛行的魔弹论，认为媒介在传播过程中永远占主体地位，媒体的主要任务是说服受众，受众在传播过程是被动的，媒体传播的信息就像子弹一样命中目标，受众没有办法抵抗或选择。而“使用与满足”从受众的角度出发，强调受众是有特定需求的个人，他们之所以接触媒介，是为了自己的特定需求和动机得到“满足”。广义来看，用户对微信公众平台的使用就是一种“使用与选择”。受众基于自身的某些需求，如获取促销信息、感情依靠、新闻感知等，去关注某一个一微信公众账号，如果该微信公号能持续性满足受众的这些需求，那么用户对该公号的使用程度就会加强，形成对其的粘性。反之，如果该微信公号无法持续性满足受众需求，则会被受众舍弃，或是直接被用户取消关注，或是让受众对其内容失去兴趣，影响到之后受众对该公号的媒介印象和期待。随着微信的蓬勃发展，各种类别的微信公号数量上的激增，同时给用户更多的选择。什么样的内容对什么样的用户更有感染力，在实施微信病毒营销之前，每个企业都必须思考清楚。因为微信用户的注意力是稀缺的，关注到的微信公号十分有限。从使用与满足理论出发，用户会关注哪些微信公号，都是出于满足自己对娱乐、新闻或者产品服务的潜在需求。基于用户的种种实际需求，继而定制专属某些人群的内容和病毒，自然容易引发病毒在期间的第一轮传播。这些有着特定需求的用户则是产品和服务的易感人群,他们是初期体验者，行使着人群中的意见领袖的功能,大体可以分为以下两类。一、微信公众号运营者，相当于微博大v，在某些领域有自己独特的见解，有一大群粉丝。他们在某些特定层面是圈子里的权威，他们的能说服一些用户尝试选择和其行为目标一致的内容，他们的选择在很大程度上是受众的选择，他们作为某些领域的领头羊，意见和行为被忠实的粉丝疯狂模仿着。二、是产品或者服务的初期用户，由于有了切身经历，他们更有发言权。他们对产品服务的口碑，很可能会影响周围人的决策。33 河北大学文学硕士学位论文如《围住神经猫》，最初传播的用户定位是在白领和学生群体，这部分人群正是微信用户的中坚力量。“神经猫”的游戏形象设计呈搞怪、萌贱的蛇精病形象，也符合该群体搞怪、风趣的一贯口味。通过对易感人群的精准定位，病原体信息被大量释放到目标用户的朋友圈，得到爆发式的传播。因此企业进行微信病毒营销之前，必须精准把握到用户的需求，投其所好，通过日常互动与用户形成紧密且良好的关系，有意识地培培养自己的易感人群，进而提升病毒营销效果。4.6整合媒介资源提高宣传覆盖度整合营销是美国90年代以消费者为中心的营销观点的理论延伸，通过运用广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播手段，把企业进行市场营销的一切活动一体化，使其能将统一的传播资讯传达给顾客。整合营销传播强调运用各种不同的传播手段进行营销，整合多种传播方式，发挥不同传播工具的最大优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以多渠道、广范围、强覆盖的冲击力形成促销高潮。本文虽然立足于研究微信公众平台环境下病毒营销的新特点，以探索出其有效的应用策略。但是对于企业营销而言，微信现在只是病毒营销的一个新渠道，其他诸如qq群、广告、电子邮件等传统病毒营销渠道仍具有价值，为了营销效果的最大化，企业可以尝试整合多种渠道进行营销，把微信与其他媒体有机结合起来，为企业营销效果的最大化服务。4.6.1线上资源这里指的线上资源属于新媒体范畴，充分利用某些爱好者集结的QQ群、某些领域有说服力的大V微博、一些行业内知名的门户及行业爱好者聚居的权威论坛等宣传资源，病毒信息可以大面积的覆盖到各行各业。这些新媒体平台，由于本身内容特有的倾向性，能积聚一些有着相同爱好、相同属性的用户群，而企业产品营销如果触及这些用户，相当于对症下药，能直达其痛处，自然可以取得良好的传播效果。线上资源大致分以下三种：1.利用QQ群、QQ空间进行宣传。34 第4章基于微信公众平台的病毒式营销的应用策略作为腾讯旗下的王牌产品，QQ至今保持着旺盛的生命力，wearesocial2014曾做过数据调研，数据证明qq用户数现在已经超过了8亿，这么庞大的用户资源，自然为病毒营销的有效开展搭好了台子。再者QQ群是腾讯推出的支持多人同时在线聊天的平台，群员可以任意邀请好友加入，QQ群是虚拟社交场所，其开放性和社交性都孕育了病毒信息成长的空间。而QQ空间则类似于博客，是腾讯公司开发的QQ用户个性生活空间，用户可以通过彼此加好友的方式，获得空间的浏览权限。企业可以在自己的空间里放些营销微信二维码，以这种方式触达到潜在易感用户。2.利用微博大V用户的影响力新浪微博推出名人认证系统后，明星、业内有影响力或者有众多粉丝的微博号，可以经过新浪的认证成为微博大v。这群人在微博上十分活跃，且坐拥大群粉丝，拥有非常丰富的人际传播资源。企业与他们联合，往往就意味着获取其背后庞大的粉丝势力。大v在病毒式营销过程中，如同人群中的意见领袖一般，是多级传播模式中极其重要的一环。很多知名企业的宣传都是从大v着手，如“一加手机”邀请了韩寒作为其代言人，就是要借其个人魅力，展现一加手机的不羁、自由的品牌特性。但是相比于其他渠道，大v渠道收费较贵，病毒营销从大v的微博发起或是由大v们转发，往往都需要不菲的费用。3.利用行业论坛BBS社区进行宣传。行业网站和社区论坛本身就有很深厚的用户基础，用户根据自身的某些特定需求和爱好主动关注行业网站或者bbs，本身就具有很强的传播积极性。企业可以通过购买行业广告位的形式，或者和相关论坛积极开展双方合作的方式互换资源，从而刺激到目标用户。4.6.2线下资源1.线下门店资源利用互联网的迅猛发展使o2o（线上到线下的消费）成为了可能，催生了一大批优秀企业，如京东、淘宝、美团等，虽然o2o把曾经线下的商务行为移到了线上，但是这不意35 河北大学文学硕士学位论文味着线下市场不再重要。相反，企业在线下市场的资源争夺尤为重要。如美团2015的“千团大战”，通过在美团合作店铺内张贴美团app的二维码等方式，增加了10%的流量。更有不少商家，如“百度糯米”，为了增加线下消费的入口，开通了诸如“到店付”等功能，用户不用在线上先买单后消费，可以在线下消费完成后，直接扫码进入支付页面，并享受一定的折扣。实施成功的病毒营销，离不开对线下资源的利用。如，星巴克《自然醒》病毒式营销的展开，就利用到了星巴克千百家线下实体店，通过张贴二维码的方式，增加了流量入口，拓宽了病毒传播的渠道。2.线下媒体资源的利用线下媒体资源包括户外广告、楼宇广告、地推传单、地铁广告等形式，相对于线上媒体，传统的线下媒体也许在传播覆盖率、穿透力方面也许没有优势，但是通过精准的用户定位和广告投放，也能取得不俗的病毒传播效果。如“一加手机”定位于年轻的白领，于是选择在百度、腾讯等互联网企业员工居住地投放楼宇广告，获得了不俗的病毒营销效果，一方面“一加手机”年轻的个性本身就吸引着互联网的新生代人群，另一方面，这些新生代网民就是“一加手机”的易感人群，借由楼宇广告的形式，一加手机最大程度的触及到了其易感人群，继而完成病毒信息的传播和引爆。36 结语结语正如麦克卢汉所预言，时代的转变必然会催生出一种新媒介。现如今，智能手机已经逐渐成为了网民上网使用的首选设备，而微信作为智能手机上的一款流行软件，其庞大的用户群、便捷的传播性等特点，成为实施病毒营销的天然土壤。近些年微信上已经涌现出一大批病毒营销经典案例，但是，由于“微信病毒营销”这一概念属于新兴概念，很多企业对其并没有太深的了解，难以正确运用这一营销利器。笔者从原始病毒信息的设计、初始感染人群、“病毒”传播载体及传播渠道的选择入手，总结出微信病毒营销所具有的独特优势，并整理、研究了近些年刷遍朋友圈的病毒营销案例的引爆点，并进一步具体深入的总结了实施病毒营销的应用策略。微信病毒式营销并不是无理可循，简单而言，微信病毒式营销作为一种新型营销有其自身的规律性。企业在实施有效的病毒营销的过程中，首先要根据实际目标对营销过程进行的整体设计，营销伊始尤其要注意对病原体信息进行包装，在传播载体的选择中，要针对易感人群的偏好进行营销载体的选择，而且由于营销过程的开放性，要结合不同的媒体平台进行整合式的宣传推广。以上是笔者的所得，由于本人经验不足以及受自身研究水平有限的制作，本次研究还有许多方面不尽如人意，因此笔者将在后续的研究中逐步完善。37 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河北大学文学硕士学位论文致谢三年研究生生活即将结束，心中十分不舍，舍不得那些教导我的老师、舍不得身边志同道合的伙伴。提笔写本文致谢的时候,不禁感慨,时光如梭,白马过隙，短暂的三年时光，我收获了满满的回忆，在这三年里，我蜕变成长。即将毕业之际，心中的新意滔滔不绝，我的师长、我的朋友，我感谢你们。首先要特别感谢我的导师李亚男老师，从我的论文开题、着手写作、到初稿形成、最终定稿，老师从繁忙的工作抽出时间为我悉心的指导，每一个错别字都细心备注，从论文的选题和整体的写作上，为我提出了诸多宝贵的建议，让我对研究更有信心，使我的论文条理更加清晰，结构更合理、内容更翔实。可以说我论文所有的成果都饱含着李亚男老师的辛勤付出。同时，我要感谢学校给我继续学习的机会，迈入研究生阶段，我的视野和价值观都得到了良好的锤炼。感谢在百忙之中审阅我论文的各位答辩委员会的老师，你们为我这次的论文写作提供了宝贵的建议，给予我弥足珍贵的指导！衷心感谢各位老师！还有许许多多在过去的学习生活中给我关怀和照顾的人，纵然我没有一一罗列,但对你们的感谢永远都在我的心中。感谢曾经相遇，感谢往日时光。谨以此文献给所有关心和帮助过我的亲人、师长、同学和朋友们！40 攻读学位期间取得的科研成果攻读学位期间取得的科研成果[1]赵航.权力与惩罚——当杀马特遇到小清新[J].青春岁月，2015，(04)：223—224.41
