电影产业中的病毒式营销传播策略研究

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1、电影产业中的病毒式营销传播策略研究单位代码10445学号2009020588分类号G206研究生类别全日制硕士硕士学位论文论文题目电影产业中的病毒式营销传播策略研究学科专业名称新闻学申请人姓名郭吉刚导师姓名常庆副教授论文提交时间2012年6月5日独创声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果据我所知除了文中特别加以标注和致谢的地方外论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果也不包含为获得注如没有其他需要特别声明的本栏可空或其他教育机构的学位或证书使用过的材料与我一同工作

2、的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意学位论文作者签名学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘允许论文被查阅和借阅本人授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存汇编学位论文保密的学位论文在解密后适用本授权书学位论文作者签名导师签字签名日期2012年月日签字日期2012年月日目录摘要IAbstractIII绪论1第一章病毒式营销的理论基础5第一

3、节病毒式营销的起源与发展5第二节病毒式营销的概念6第三节病毒式营销特点7第四节WEB20环境下的病毒式营销9第二章电影营销中的病毒式营销11第一节我国电影营销的发展状况11第二节病毒式营销在电影营销中的应用13第三章病毒式营销的机会分析18第一节选择适合病毒式营销的电影18第二节了解电影目标受众群体21第三节确定合适的电影档期23第四章设计病毒式营销传播策略26第一节精心构思病原体26第二节锁定低免疫易感人群27第三节选择合适的传播平台29第四节采用多样化传播手段33第五节跟踪病毒的传播效果37结语39注

4、释41参考文献42攻读学位期间发表的学术论文44致谢45山东师范大学硕士学位论文摘要近些年随着互联网的蓬勃发展一种以网络为主要传播载体的新型营销形式病毒式营销逐渐成为营销行业的一大热点随着1999年电影《女巫布莱尔》对病毒营销的成功运用病毒式营销开始引起电影行业的重视越来越多的电影营销者用这种方式来推广电影病毒式营销也成为近些年电影产业学术研究的热点电影营销者可以充分利用各类网络媒体资源为影片宣传造势一方面使网民对影片产生积极正面的认识另一方面尽可能扩大影片信息的传播范围影片口碑的好坏和信息到达率都能够直

5、接影响票房收入的高低所以在电影营销的过程中树立病毒传播的营销理念是必要的如果单论传播效果国内特殊的网络环境决定了病毒式营销在中国的传播效果要比国外突出作为一种新兴的营销手段病毒式营销在国内电影的推广和应用方面存在巨大潜力和优势但目前病毒营销在国内电影行业还处于初步尝试阶段只有为数不多的一些中小成本影片取得过成功同时从理论层面看关于病毒营销在电影产业中的运用国内外理论研究较不成熟其理论研究则停留在宏观层面的简单分析还比较缺乏严密的理论体系和理论深度一般仅仅止步于对电影病毒营销的个案分析上在实践方面国内也缺乏

6、专业营销团队和人才即便影片采用这一营销手段但想达到高性价比的传播效果也绝非易事国内对电影病毒式营销迫切需要系统理论指导和实践操作参考这就留给笔者很大的研究空间按照以上的思路本文主要从五个部分进行分析和论述绪论主要阐述了本课题研究的背景和历史意义梳理了目前国内已有的研究成果并且分析了其不足之处提出了本论文的理论框架研究方法以及论文的创新点第一章介绍病毒式营销的起源和发展梳理和界定了病毒式营销的概念然后通过与传统营销和口碑营销的比较分析出病毒式营销自身特点并进一步阐述当前WEB20环境下病毒式营销的新特征第二

7、章主要是通过对我国电影行业发展历程的简单梳理指出我国电影营销的发展状况和营销模式的嬗变在此背景下进一步指出了病毒式营销在我国电影营销中的具体运用情况第三章主要是通过对病毒式营销的机会分析从电影类型影片质量和口碑目标受众电影档期这几个方面阐述了病毒式营销在电影营销中成功运用的前提条件第四章是本文的重点章节本章利用传播学中的5W传播理论作为框架支撑结合我国电影行业营销实际情况设计出一整套完整的病毒式营销传播策略期望能够为我国电影病毒式营销发展提供具有一定参考价值的建议这也是本论文研究的主要目的和意义I山东师范

8、大学硕士学位论文关键词电影电影营销病毒式营销传播策略分类号G206II山东师范大学硕士学位论文ResearchonViralMarketingCommunicationStrategyinFilmIndustryAbstractInrecentyearswiththevigorousdevelopmentoftheInternetanewformofmarketing-viralmarketingwhosemaintransm