中国电影病毒式营销研究

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1、中国电影病毒式营销研究学校代号：10532学密号：S10261001级：湖南大学硕士学位论文中国电影病毒式营销研究TheAnalysisoftheMovie’SViralMarketinginChinaXIAJuanjuanB#ff66ff'>．A#ff66ff'>．(HunanUniversityofArtsandSciences)2010AthesissubmittedinpartialsatisfactionoftheRequirementsforthedegreeofMasterofLiterature1nMediaManagementintheGraduateS

2、choolofHunanUniversitySupervisorProfessorYAODequanMay，2013湖南大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其它个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：拗年毛月歹t3学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子

3、版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1#ff66ff'>．保密口，在年解密后适用本授权书。2#ff66ff'>．不保密囹。(请在以上相应方框内打“√”)作者签名：诅连漓日期：山叼年∈月多日导师签名：咧朦众吼耖留年6月f日中国电影病毒式营销研究摘要近年，随着电影产业和互联网的高速发展，电影人的营销意识逐渐增强，一种根植于网络时代人际传播方式的变革的新型营销形式——病毒式营销逐渐成为营销行业的热点。1999年，一部《女巫布莱尔》以100万美元的成

4、本赢得近2#ff66ff'>．5亿美元的票房，点燃了电影病毒营销的燎原之火。在电影发展的大方向越来越倾向于小制作、小成本的情况下，病毒营销以其低成本、高成效的优势引起电影行业的重视，面对好莱坞电影对国内电影越来越大的冲击，国内越来越多的电影人开始利用病毒营销的方式来推广电影、抢占市场，在此背景下，对国内电影病毒式营销进行研究显得非常必要。本文通过对国内外大量电影病毒营销案例的研究和相关文献资料的分析，对电影病毒式营销的概念进行界定，并从营销市场、主体、渠道和方式四个方面分析其构成要素，得出电影病毒式营销的优势与价值，对于电影行业来说，病毒营销的运用存在稳定电影票价、普及影

5、片文化和产生品牌效应三个方面的价值，与电影的其他营销方式相比，电影病毒营销的营销成本更低、文化色彩更浓、资源整合度更高、宣传效应更为持久。尽管如此，作为一种全新的电影营销模式，在国内电影行业还处于初步尝试阶段，运作较显生硬，存在营销市场不衔接、营销主体不专业、营销客体不合格、营销手法同质化等问题，要真正成熟尚需时日。本文认为，尽管电影病毒营销在国内还是新生事物，但它是未来的一种趋势，其发展潜力不可限量，基于国内电影病毒营销的现状，通过对好莱坞的成功经验的分析、借鉴，针对国内电影病毒营销中出现的问题，可以从四个方面努力：首先要整合电影票房市场和后产品市场，从电影的制作、发行

6、、放映到后产品开发各方面配合病毒营销，然后培养专业的病毒营销团队，并锁定易感染人群，同时针对他们进行创意营销，同时，在迸行病毒营销的过程中，要重视电影品牌营销，从影片质量、系列电影和营销渠道整合三方面把控，对病毒营销的各类资源及其与传统营销进行有效的整合，从而实现电影病毒营销价值的最大化，这也是本文研究的主要目的和意义。关键词：电影；病毒营销；电影营销IlAbstractIn。ecentyears，withtherapiddevelopmentofthefilmindustryandtheIntemet，thenlremakersmarketingawarenessenh

7、ancedgradually，anewformofmarketingrootedinthechangeoftheinterpersonalcommunicationintheinternetera-viralmarketingISbecomingah优spotinthemarketingindustry#ff66ff'>．In1999，amovienamed“TheBlairWitchProject’’haswonnearly$250millionwhichcostonly$lbillionlitthemovie'S