从电影营销中看“病毒营销”策略

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1、从电影营销中看“病毒营销”策略从电影营销中看“病毒营销”策略【摘要】在商品经济快速发展的时代，产品销售的营销策略越显重要，病毒营销这一独特、有效的营销手段，在现代营销中占据着重要地位，它对于电影营销也产生着重耍作用，本文就以几部电影为例浅析病毒营销对电影营销产生的作用。【关键词】病毒营销；电影；网络；口碑好莱坞电影营销手段引起了大量电影研究者进行学习和研究，“病毒营销”也在近几年越演越烈，很多人认为，最早的电影“病毒营销”是1999年的《女巫布莱尔》，它最早利用网络时代人际传播的方式进行宣传，后来又出现了《科洛夫档案》，彼得杰克逊的《第九区

2、》等也获得了成功。近几年来病毒营销在好莱坞电影营销中得到了进一步推广，他们巧妙地运用网络对新上映的影片进行宣传，取得了良好的收益，《蝙蝠侠：黑暗骑士》导演克里斯托弗•诺兰首次利用病毒营销尝到了甜头，从而取得了空前的票房胜利，诺兰也因为《黑暗骑士》的成功而名扬四海，这也成为了经典的病毒营销案例；几年后《盗梦空间》利用同样病毒营销进行宣传，去年莱德利•斯科特导的《普罗米修斯》等他们的票房也取得了良好收益。从这三部电影来讲不仅是艺术和商业的完美结合，还是导演独特眼光和个人风格的展现。在他们宣传背后更能看到的是好莱坞营销的独特魅力。一、对病毒营销概

3、念进行浅析说明。病毒营销，病毒式营销传播(viralmarketingcommunication),也称病毒营销传播，或病毒性营销传播，是由美国电子商务顾问RalphF.Wilson博士最早提出。指企业的营销信息的传播，脱离传统广告的那种按版面和时间付费、依赖大众媒体进行大众传播的窠臼，而使消费者主动进行裂变式自我传播的营销传播方式。所以，病毒营销传播，不是对医学上的“病毒”进行营销传播，也不是对计算机“病毒”进行营销传播，而是比拟营销信息像病毒一样传播的一种营销方式【1】,它以速度传递信息的战略，病毒营销取胜的关键在于传播速度、影响力巨大

4、等，并通过形式多样的巧妙设计利用网络客户把相关广告信息推荐给他人,成为病毒营销的载体，以达到宣传推广产品的目的。病毒营销一直被称为“口碑营销”“网络营销”，它结合了互联网快速、开放、免费等特点，使得病毒营销在网络营销上更完美，它以口碑传播更为快捷，像病毒一样迅速蔓延，因此也是一种高效能的宣传方式。二、简析三部影片宣传方式在看到病毒营销的优势后，具体分析近两年好莱坞大片利用病毒营销宣传获得的成功。诺兰导演借《黑暗骑士》中声名鹊起，2010年9月《盗梦空间》横空出世，再到今年《普罗米修斯》，到底病毒营销哪些策略使得影片获得了良好收益呢。（一）抓

5、住社会热点《黑暗骑士》的首先是利用社会热点，吸引观众。在当时《黑》的较多零星活动宣传中，主要围绕着希斯•莱杰扮演的小丑和影片中高登市检察官选举的话题进行。2008年初，希斯•莱杰英年早逝，震动了世界影迷。华纳兄弟公司就通过各种吊念活动把影迷对莱杰的哀思转移到他身前最后一部影片上，希斯•莱杰的死为《黑暗骑士》作了一个免费的大广告。同一年另一个社会热点是美国总统大选，当吋所有的媒体和美国人都在关注着这四年一次的大事，正是在这样的社会氛围下，《黑暗骑士》营销人员把影片中高登市检察官大选的部分拿出來，围绕这场虚拟大选做文章，公司还做了现实选举方式等

6、来效仿当前的总统大选。抓住社会热点问题，实乃借力发力、事半功倍的聪明Z举，更轻而易举地得到消费者更多关注。（二）、利用网媒做宣传2012年2月《普罗米修斯》打响了“病毒营销”的第一战，他利用知名度极高的TED大会，模仿了一段2023年TED大会假想视频，视频内容为韦兰徳T业创始人彼得•韦兰徳阐述提及的未来概念为演讲内容；这一段视频通过官网日志得以公布，它的内容都与《普罗米修斯》息息相关。5月16R,距离《普罗米修斯》上映还剩三周，又一支病毒短片登录Facebook,是女主角伊丽莎白•肖打给威兰德的一段视频电话。影片6月8日在北美上映后，“病

7、毒营销”并没停止：《普罗米修斯》片尾上有个网址，登录后会出现一本书，封面上印着尼采在《查拉图斯特拉如是说》中的名句。另有…段威兰德参加TED大会的新视频，也吸引了大量观众。这些对于未來设想理念的视频公布出来，让消费者对影片有了初步的认识，它是关于未来电影。不仅视频宣传是病毒营销的主要方式，利用网站宣传成为了重中之重，在《黑暗骑士》利用希斯・莱杰之死做宣传后，接着，该片展开了一系列以小丑为主角的病毒营销，那个病毒营销网站“WhySoSerious.com”留给人们深刻印象，该网站成为了影迷们大木营，网站推出的一系列使得该网站的人气一度超越《黑

8、暗骑士》真止的官方电影网站。网址的公布也是需要一个别具一格的方式。《盗梦空间》的网址公布是利用I口金山WonderCon动漫展会上，那款T恤止面印制的是片中核心道具一一“梦境机”