基于博弈论的网络营销渠道冲突研究

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1、代号10701学号0924121950分类号F270密级公开题（中、英文）目基于博弈论的网络营销渠道冲突研究ResearchonNetworkMarketingChannelConflict以下字体均使用宋体四号加黑BasedonaGameTheory作者姓名宋兰兰指导教师姓名、职称王益锋教授学科门类管理学学科、专业企业管理提交论文日期二○一二年二月摘要摘要目前，我国已进入知识经济时代，信息技术迅速发展，互联网的容量迅速扩大，越来越多的制造商意识到网络销售的力量，开始试图通过电子商务网络直销的方式向最终用户销售商品。网络营销渠道作为一种全新的商业模式一方面

2、逐渐显示出了其巨大的潜力，另一方面也对传统营销渠道构成了威胁。这种混合渠道模式面临的一个明显的障碍就是来自于不同渠道的价格竞争与运营方面的冲突性难题。当消费者既被传统营销渠道覆盖又被网络营销渠道覆盖时，两个渠道为争夺共同的客户资源，必然会产生冲突，影响企业的发展。在这种情况下，就需要对网络渠道冲突进行必要的“防范”和“治理”，减少冲突的负面影响。本文主要研究了网络营销渠道与传统营销渠道之间的冲突，首先对相关理论进行了详细的论述，包括网络营销渠道及网络营销渠道冲突的概念、分类等，并对网络营销渠道与传统营销渠道进行了比较分析，对博弈论进行了理论阐述。从企业营销

3、以及渠道成员关系的变化方面，说明了网络营销对企业带来的影响及引起的渠道冲突。然后，建立了两个渠道零售价格相同和不同时的博弈模型，对企业引入网络渠道时，渠道冲突的形成原因及应实行的价格策略进行了分析说明。最后，详细阐述网络营销渠道冲突的“防范”与“治理”，分析企业最初是否应引入网络渠道及引入网络渠道的时机，介绍对冲突的监督、评价和发现冲突以后的治理方法，以及解决网络渠道冲突的合作策略。关键词：网络营销，渠道冲突，博弈模型，冲突管理基于博弈论的网络营销渠道冲突研究AbstractAbstractAstheworldgoesintotheeraofknowled

4、geeconomy,theinformationtechnologyisundergoingrapidprogress,andthecapacityofinternetisexpandingfast.Moreandmoremanufacturersrealizethestrengthofinternetmarketing,andtheytrytosalegoodstotheconsumersdirectlythroughthenetwork.Asanewbusinessmodel,networkmarketinghasvastpotential,butit

5、isalsoathreattothetraditionalmarketing.Anobviousobstaclethisnewmixedchannelmodelfacedisthepricecompetitionandoperationconflictformthedifferentchannel.Whenconsumersarecoveredbyboththetraditionalchannelandthenetworksmarketingchannel,thetwochannelswillinevitablyproduceconflictforthec

6、ommoncustomerresource,andthiswillaffectthedevelopmentoftheenterprise.Inthiscase,itisnecessarytopreventandcontroltheconflicttoreducethenegativeimpactoftheconflict.Firstly,thispaperreviewstherelevanttheory.Itcontainstheconceptandclassificationofthenetworkmarketingchannelandnetworkma

7、rketingchannelconflict,andthecomparativeanalysisofthenetworkmarketingandthetraditionalmarketingchannel,andtheexpositionofgametheory.Itillustratestheimpactandconflictofnetworkmarketingonenterprisemainlyfromthechangeofenterprisemarketingandtherelationshipofchannelmembers.Then,thispa

8、perestablishestwogamemodelswhenth