基于博弈论的企业渠道价格冲突应对策略

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1、基于博弈论的企业渠道价格冲突应对策略摘要：在分销渠道管理活动中，价格冲突是垂直渠道冲突的重要表现形式,企业和中间商之间经常在定价策略上存在不一致，往往是一方要求高价另一方要求相对低价。木文从企业与中间商的收益函数入手，计算混合策略纳什均衡条件下各方的加权平均收益，从而得到中间商违规行为的影响因素，为价格冲突现象进行合理解释并提供了相关的冲突应对策略。关键字：价格冲突博弈混合策略1•企业与中间商价格冲突的表现与成因不论是垂直渠道冲突、水平渠道冲突还是多渠道冲突，都存在价格冲突现象,本文所分析的企业与中间商价格冲突属于垂直渠道冲突的范畴。在分销渠道管理过程中，企业一

2、般都会制定价格策略，对中间商进行价格管控，但是对于不同层级的中间商而言，他们不一定会去执行企业的价格策略，这样就产生了产品最终售价与企业所期望的售价不一致现象，这种不一致直接表现在中间商随意定价、价格歧视、价格频繁波动等方面。企业与中间商价格冲突的成因主要体现在以下几个方面：首先是关注点不同。企业更关注长远利益如品牌形彖，产品生命周期，市场战略等，因此在产品定价方面追求价格稳定，且根据产品所处的不同生命周期阶段采取不同的定价策略，例如在导入期采用高价策略，在衰退期采用低价策略,企业的定价策略在短期是稳定的，但从长远看则是缓慢波动的。而中间商的关注点与企业大不相同

3、，中间商往往是独立经营自负盈亏，很多中间商代理的不止是一种产品，因此它不过分关注单个产品的长期利益，而是更看重短期利润和企业服务与相关条件支持。其次是渠道权力的争夺。传统渠道模式下，企业是渠道的领导者，主导渠道成员的行为过程，包括产品价格策略、促销策略等；但是随着市场竞争的激烈化以及消费者为屮心的营销观念的发展，经销商特别是零售商的地位口益提升，他们在渠道权力系统当中扮演着挑战者的角色，当中间商权力扩人之后，他们期望按照利润最大化的价格进行产品定价，而且随着市场需求的波动，中间商也希望能够在产品定价上快速反应以迎合市场需求，这就为价格混乱埋下了伏笔。最后是终端市

4、场期望售价不同。企业和中间商有各自的盈利函数，二者为了自身利润最大化，对产品都有一个期望售价，这个期望售价往往能够带来自身利润最大化，但是却不能满足另一方的利润诉求，也无法达到渠道整体利润最大化和企业、中间商、消费者三者之间的帕累托最优。以下给出相关证明过程：本文首先利用经济学原理对二者的价格冲突行为进行解释，相关分析基于如下三种假设：第一，为简化模型，假设中间商只有零售商一种。第二，企业与零售商有着相同的市场需求函数，即消费者对于零售商产品的需求量等于零售商对于企业产品的需求量。第三，需求函数为线性函数，忽略线性模型误差。除期望价格以外，我们用大写字母代表生产

5、企业，小写字母代表零售商：Pl，P2——终端市场中：企业期望价格，零售商期望价格F,f企业固定成本，零售商固定成本C,c——企业单位产品变动成本，零售商单位产品变动成本Q二aP+M——需求函数，其中a<0,M为常数n,兀企业利润函数，零售商利润函数首先计算牛产企业利润最大化时的价格，即企业期望售价P即n=PQ-F-CQ二ap2+(M-aC)P-F(1)从上式可以得出ri是p的二次函数，ri最大化的必要条件是：孚=o,利dp用数学方法求导并得出企业利润最大化的条件：—=2aP-^-M-aC=0dPBP：/]=--—122a同理也可以得到零售商利润最大化的必要条件：

6、P仝卫-22a由于牛产企业与中间商的成木不同，特别是变动成木不一样，CHc,所以:P1HP2,这就产生了期望定价的差异。对于整个渠道而言，渠道整体利润包含企业利润与零售商利润两个部分，渠道整体利润为n+%=(2P—C—c)(dP+M)—F—/口+龙二2aP2+(M-aC-ac)P-CM-cM-F-f(2)□+兀是P的二次函数，其最大化的必要条件是"「[+〃)=0%n+”)=4dP+M—aC-dc=0dP门C+cM=42a将1,P2,P3进行比较P=C_M_p亠生p=C^_M^12la222a342a由于CHc,我们得到:P1HP2HP3。P.3要高于R、P2中

7、的较小值且低于Pi、P2中的较大值。也就是说渠道整体利润最大化时候的定价要高于企业与中间商期望定价的相对低值且低于相对高值。企业与中间商的利润是一种此消彼长的关系,但并不属于零和博弈的范畴，如图所示:图1零和博弈状态利润关系图如图1,在零和博弈状态下，ri与"是严格此消彼长的关系，一方的增加量等于另一方的减少量。但是在企业与零售商的博弈当中，二者利润并不符合严格零和博弈的状态，如图2,Ps的位置吋渠道整体利润□+兀最大化，但是企业希望向匕的方向移动，此时，企业利润的增加量小于零售商利润的减少量。零售商希望P・3向Pc的方向移动，此时，零售商利润的增加量小于企业利

8、润的减少量，与此同时，消